tendance expérience client 2019

2019, un tournant pour l’expérience client

En dépit de l’optimisme  qui présidait en ce début d’année. l’expérience client a marqué le pas en 2018.

Les causes de cette stagnation sont multiples et trouvent en  partie leur explication dans les réelles difficultés  à déployer les stratégies digitales intégrant de l’IA (interfaces conversationnelles, assistants vocaux, internet des objets…) tout en prenant en compte les besoins de consommateurs toujours plus exigeants : un peu comme si tout allait trop vite, comme si  les technologies se développaient plus rapidement que notre capacité à les intégrer dans les expériences existantes et à les adopter en tant qu’utilisateurs. Nous avons oublié que si la technologie change rapidement, les humains eux sont très lents.

A moins que  la cause tienne au fait que c’était une mauvaise idée de croire que le digital était la baguette magique qui allait permettre à l’organisation de se transformer de l’interieur : insuffisamment accompagnés et pas assez portés par le Board, beaucoup de programmes digitaux ont déçu en raison des nombreux espoirs que l’on portait en eux.

Dans ses prévisions 2019, Forrester prend acte des difficultés des dirigeants confrontés à ce principe de réalité : les programmes Expérience Client qui embarquent du digital sont longs  et couteux à déployer. Les initiatives dont certaines étaient portées par des leaders courageux qui avaient vraiment envie de  bouger les lignes ont eu du mal à faire la preuve de leur rentabilité : inquiets pour leur carrière, 20% d’entre eux vont céder aux sirènes du résultat court terme en pratiquant une baisse de prix, ou en transférant les cibles à moindre valeur sur les canaux  les moins couteux , ou encore en généralisant l’automatisation et le self care, ruinant ainsi des années d’effort pour ramener le client au centre.

Les autres raisons de cette contre performance sont à trouver dans le champ d’intervention de l’expérience client : quasi exclusivement concentrée sur la qualité de service,  elle a fait de l’identification des irritants et de leur résolution une commodité, un dû, les clients ne les valorisant pas à la hauteur des efforts consentis qui sont souvent énormes. Or c’est sur la promesse de marque que les entreprises devraient se focaliser, sur le fait qu’elles échouent à incarner les raisons pour lesquelles le client l’a choisie, les leviers de valeur qui font sens à ses yeux. Se concentrer sur ce qui va mal, sur la réduction des détracteurs a pour effet pervers de se détourner des promoteurs qui sont les plus à même de reconnaître les pratiques disruptives et réellement transformatives.

Alors, quelles perspectives pour l’expérience client en 2019 ?

La bouffée d’oxygène est à trouver du coté de Mc Kinsey, qui a publié en octobre dernier  un article intitulé  ‘The business value of design ». Outre le fait qu’il s’agit d’un cabinet de premier plan donc irreprochable sur la robustesse de l’analyse, c’est aussi la première fois que le design et son impact sur l’expérience client fait l’objet d’une étude aussi complète : les entreprises qui intègrent du design dans leurs process et leur organisation et qui réussissent le mieux sur leur marché ont des résultats qui augmentent 2x plus vite que leur concurrents. Et ce constat est valable quelle que soit la nature du produit : physique, digital ou serviciel ou un mix des 3. Au cœur de la réussite de ces entreprises qui surperforment, des pratiques comme le prototypage rapide qui permet de « dé-risquer » les développements tout en recueillant les inputs des utilisateurs finaux, l’observation des usages client pour objectiver l’analyse, documenter la compréhension, developper une vision holistique et « canal agnostique » et créer une chaine d’empathie parmi les parties prenantes des projets, l’accession au board du design (les patrons sont plus sensibles au client quand ils passent du temps sur le terrain : le CEO d’une grande grande banque américaine passe 1 journée par mois en agence.), l’intégration de cette nouvelle compétence à tous les niveaux des organisations…

Pour citer Lorna Roos, VP design chez Fjord « le changement s’inscrit davantage dans l’absence des choses que dans leur présence », il semblerait que nous soyons passés à coté de l’essentiel, mettre la technologie à notre service pour l’aider à nous comprendre et pas l’inverse. En plaçant l’humain au cœur des décisions des organisations,  le design de service remet de l’empathie dans les interactions et autorise vraiment les collaborateurs à prendre en compte les émotions de leurs clients …. Et les leurs.

2019 sera l’année de l’empathie et du design !

Pour former vos équipes au design de service, nous allons animer la célébre Masterclass de TISDD avec ses auteurs et en FRANÇAIS … vous n’aurez plus d’excuses 😉

Rendez vous le 15 mai à Paris pour le pilote. Stay tuned !

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