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2019, un tournant pour le design de services et l’expérience client

En dépit de l’optimisme qui présidait en ce début d’année, le design de services et l’expérience client ont marqué le pas en 2018.

Les causes de cette stagnation sont multiples et trouvent en  partie leur explication dans les réelles difficultés à déployer les stratégies digitales intégrant de l’IA (interfaces conversationnelles, assistants vocaux, internet des objets…), tout en prenant en compte les besoins de consommateurs toujours plus exigeants. Un peu comme si tout allait trop vite, comme si les technologies se développaient plus rapidement que notre capacité à les intégrer dans les expériences existantes et à les adopter en tant qu’utilisateurs. Nous avons oublié que si la technologie change rapidement, les humains eux sont très lents.

Les déceptions liées aux programmes digitaux

La cause tient peut-être au fait que c’était une mauvaise idée de croire que le digital était la baguette magique qui allait permettre à l’organisation de se transformer de l’intérieur : insuffisamment accompagnés et pas assez portés par le Board, beaucoup de programmes digitaux ont déçu en raison des nombreux espoirs que l’on portait en eux.

Dans ses prévisions 2019, Forrester prend acte des difficultés des dirigeants confrontés à ce principe de réalité : les programmes Expérience Client qui embarquent du digital sont longs  et coûteux à déployer. Les initiatives, dont certaines étaient portées par des leaders courageux qui avaient vraiment envie de bouger les lignes, ont eu du mal à faire la preuve de leur rentabilité. Inquiets pour leur carrière, 20% d’entre eux vont céder aux sirènes du résultat court terme en pratiquant une baisse de prix, ou en transférant les cibles à moindre valeur sur les canaux  les moins coûteux, ou encore en généralisant l’automatisation et le self care, ruinant ainsi des années d’effort pour ramener le client au centre.

design de services client au centre

Les autres raisons de cette contre-performance sont à trouver dans le champ d’intervention de l’expérience client : quasi exclusivement concentrée sur la qualité de service, elle a fait de l’identification des irritants et de leur résolution une commodité, un dû, les clients ne les valorisant pas à la hauteur des efforts consentis qui sont souvent énormes. Or c’est sur la promesse de marque que les entreprises devraient se focaliser, sur le fait qu’elles échouent à incarner les raisons pour lesquelles le client les a choisies (les leviers de valeur qui font sens à ses yeux). Se concentrer sur ce qui va mal, sur la réduction des détracteurs, a pour effet pervers de se détourner des promoteurs qui sont les plus à même de reconnaître les pratiques disruptives et réellement transformatives.

Alors, quelles perspectives pour le design de services et l’expérience client en 2019 ?

La bouffée d’oxygène est à trouver du coté de Mc Kinsey, qui a publié en octobre dernier  un article intitulé « The business value of design« . Outre le fait qu’il s’agit d’un cabinet de premier plan, donc irréprochable sur la robustesse de l’analyse, c’est aussi la première fois que le design de services et son impact sur l’expérience client fait l’objet d’une étude aussi complète : les entreprises qui intègrent du design dans leurs process et leur organisation et qui réussissent le mieux sur leur marché ont des résultats qui augmentent 2 fois plus vite que leurs concurrents. Et ce constat est valable quelle que soit la nature du produit : physique, digital, serviciel ou un mix des 3.

Au cœur de la réussite de ces entreprises qui surperforment, des bonnes pratiques à adopter :

  • le prototypage rapide qui permet de « dé-risquer » les développements tout en recueillant les inputs des utilisateurs finaux
  • l’observation des usages client pour objectiver l’analyse, documenter la compréhension, développer une vision holistique et « canal agnostique » et créer une chaîne d’empathie parmi les parties prenantes des projets
  • l’accession au board du design (les patrons sont plus sensibles au client quand ils passent du temps sur le terrain : le CEO d’une grande banque américaine passe 1 journée par mois en agence)
  • l’intégration de cette nouvelle compétence à tous les niveaux des organisations…

Pour citer Lorna Roos, VP design chez Fjord « le changement s’inscrit davantage dans l’absence des choses que dans leur présence », il semblerait que nous soyons passés à côté de l’essentiel, mettre la technologie à notre service pour l’aider à nous comprendre et pas l’inverse.

En plaçant l’humain au cœur des décisions des organisations, le design de services remet de l’empathie dans les interactions et autorise vraiment les collaborateurs à prendre en compte les émotions de leurs clients… Et les leurs.

2019 sera donc l’année de l’empathie et du design de services !

PS : pour former vos équipes au design de services, nous animons désormais la célèbre Masterclass de This is Service Design Doing avec ses auteurs et en FRANÇAIS … vous n’aurez plus d’excuses 😉

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