Cartographier ses parcours clients….et après ?

parcours client

Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui n’ont pas encore cartographié leurs parcours clients. Cet exercice quand il est bien exécuté est sans doute le plus puissant de tout ce que l’expérience client propose en terme d’outils. Nous en avions déjà parlé dans cet article http://blog.experience-client.com/parcours-client-mode-demploi/

Une fois passée la première étape de fierté d’avoir dompté la bête et accroché sa dépouille sur le mur en face de votre bureau, vous vous demandez peut être ce qui a changé dans la satisfaction client . Toutes ces initiatives destinées à corriger les irritants, ces process sensés améliorer la rapidité, la fluidité, la réactivité… toutes ces dimensions en “té”, ces actions de fidélisation ont-elles contribué à hisser votre NPS au delà de 50% ?

En fait, la plupart des parcours sont rédigés du point de vue de l’organisation : en 6 étapes maximum, ils décrivent ce que l’entreprise doit faire et dire à ses clients et sur quels canaux. Par respect vis à vis des adeptes de cette méthode je tairai leurs noms mais ce sont des acteurs majeurs dans leur industrie et ces parcours sont souvent réalisés par des cabinets conseil de premier plan.

Dans cette réalité idéalisée, le persona docile réagit positivement aux stimulations relationnelles, promotionnelles, aux publicités… à tout ce qui doit contribuer à augmenter son panier moyen et sa fréquence d’achat, le bon vieux RFM ;). Et bien sur il est tellement heureux qu’il donne la note maximum au collaborateur qui l’a conseillé à l’aide d’un super outil et d’un CRM de compétition. Ca ne vous rappelle rien ? Vraiment ? En exerçant son esprit critique on arrive rapidement à la conclusion que le parcours cible d’un persona n’est qu’un relooking de son ancêtre le plan marketing relationnel, ou promotionnel. C’est du ‘CX washing’ ni plus ni moins.

Pour etre véritablement efficace le parcours doit se construire depuis le point de vue du client et là c’est une toute autre histoire qui s’écrit, faite d’imprévus, d’incidents, de frustrations pas toujours exprimées dans les reclamations ou les baromètres de satisfaction mais suffisamment pénibles pour impacter le NPS.

Voici rapidement quelques conseils si vous voulez VRAIMENT réaliser des parcours centrés sur vos client utilisateurs ET collaborateurs.

1 – Partir des usages : les verbatims clients sont interessants et utiles mais ils ne représentent que l’avis de ceux qui ont remonté l’information –réclamations, questionnaires de satisfaction, baromètres, réseaux sociaux- qu’ils aient été sollicités ou pas, c’est à dire moins de 10% des clients utilisateurs…. Ca relativise. Le mieux est de compléter par des observations pour capturer la donnée non sollicitée et des interviews de clients et de collaborateurs pour comprendre ce qu’ils taisent, ne font pas et contournent (les hacks de process)

2- Vos clients font affaire avec vous parce qu’ils ont un but personnel à atteindre -‘a job to be done ‘- et pas parce qu’ils ont envie de faire la conversation ou de se promener dans vos magasins. Mieux, la plupart du temps ils n’ont pas choisi d’interagir avec vous et le font pour obtenir quelque chose : modifier les conditions de leur contrat d’assurance, obtenir des informations sur une transaction en cours, changer une date de livraison… Le parcours client doit vous permettre de mieux comprendre comment vous parvenez à les aider a atteindre leur but… ou pas 😉 La réalité est souvent très éloignée de ce que vous avez prévu… vous savez, les parcours cibles…

3-Moyennant quoi, le NPS transactionnel que vous brandissez fièrement pour illustrer l’impact de vos efforts sur la satisfaction n’ est que l’arbre qui cache la foret des micro frustrations et de tous les agacements qui jalonnent un parcours avant que le but soit atteint. Obtenir du client qu’il note positivement une simple interaction ne sert que vos objectifs internes d’évaluation du personnel en contact. Certes le collaborateur coche toutes les cases, il a bien répondu, dans les délais, a déroulé le script comme il faut mais a-t-il pour autant résolu le problème du client ? Il n’y a que le parcours end to end qui compte, celui qui décrit ce qui se passe tout au long des étapes et sur l’ensemble des points de contact. Et le NPS associé à ce parcours est la seule vraie mesure de l‘enchantement du client qui a fait de lui un prescripteur.

4-L’autre vertu du parcours client est qu’il permet à des collaborateurs qui ne se croisent habituellement pas de parler la même langue : celle du client. Dans les ateliers que nous organisons, je ne me lasse pas de constater à quel point il encourage le partage et la construction d’une base de connaissance commune autour de ce que les clients et les collaborateurs pensent, ressentent, disent…à chacune des étapes. Certes l’exercice est parfois difficile car il oblige à sortir de la zone de confort des processus mais il est payant et souvent très gratifiant.

En conclusion, le parcours client, lorsqu’il est bien réalisé – de manière collaborative, transversale et à partir d’insights clients- est un outil formidable de connaissance de l’expérience vécue. Il peut servir de support à des workshops de co design ET de mise en oeuvre de road map projet en mode lean.

Pour en savoir plus, rien de tel que de mettre les mains dedans . Notre prochain atelier est le 10 novembre : vous venez ? http://www.laurencebody.com/workshops-parcours-client/

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