L’expérience client : y aller ou périr

humain

Je n’ai pas l’habitude des titres qui claquent et des accroches qui font le buzz, mais là, je n’ai pas le choix.

L’expérience client se porte mal, elle a même chuté à un niveau inquiétant ces 2 dernières années. Selon le dernier rapport Forrester, sur les 36 marques étudiées en France, une moitié est jugée médiocre, l’autre juste OK. On observe même des décrochages sévères de la part d’acteurs qui s’étaient jusque là maintenus… Certes, les autres pays ne sont pas épargnés par cette reculade mais la France se distingue par la faiblesse des expériences livrées aux clients et l’absence d’entreprise leader en la matière.

Difficile de faire des prédictions, ou des voeux dans ces conditions : si vous me demandez quelles sont mes résolutions pour 2018, je vous répondrai dans l’ordre 1. changer de banque 2. changer d’opérateur de téléphonie. Et je ne suis pas la seule : posez la question autour de vous et vous constaterez combien les gens sont excédés. Une étude publiée par Accenture en 2016 révélait  l’émergence d’une nouvelle économie qui augmente au rythme effréné de 26 % : l’économie du “churn” ou de l’attrition.

Comment en est-on arrivé là ? Est-ce si difficile que cela de se différencier par l’expérience client ?

La réponse à ces 2 questions est à chercher dans l’absence de stratégie expérience client de la plupart des acteurs : qu’ils parlent d’expérience incomparable ou exceptionnelle, leurs efforts sont le plus souvent concentrés sur la réduction des dépenses d’exploitation sous couvert de digitalisation et d’automatisation de la relation. La soi disant « transformation » numérique a bien permis d’augmenter la part du digital dans les activités des entreprises mais elle a eu pour conséquence de reproduire sur les canaux digitaux la mauvaise expérience existante et a été conduite sans réelle étude d’impact sur les usages du client. Or la plupart du temps, ce dernier les trouve frustrants car inadaptés à ses besoins ou compliqués à utiliser : conçus avant tout dans le but d’augmenter la marge opérationnelle, ils se soucient prioritairement de prévenir le risque, d’assurer la sécurité. À l’image du secteur bancaire qui réduit massivement le nombre de ses agences et qui laisse une génération d’anciens clients à forte contribution totalement désemparés face à des automates et autres écrans d’ordinateur.

L’autre explication à ce désastre se trouve du coté des champions de l’expérience client comme Amazon et Netflix (des américains) qui fixent les standards de pans entiers du secteur des services : plus rapides, plus fiables, en un mot plus dignes de confiance, ils sont la preuve vivante qu’il est possible de dépasser les attentes des clients et de respecter leurs choix. Ils ont même donné ses lettres de noblesse à l’étape du parcours client la plus méprisée de toutes et pour cause : la résiliation ou le remboursement. Face à cette nouvelle donne, il semble raisonnable de penser que les exigences des clients ont augmenté de manière proportionnelle : qui supporte encore d’attendre 15 minutes qu’on daigne lui répondre -sans même parler de résoudre son problème- ? Qui tolère qu’on dise non à sa demande quand celle ci est justifiée ? Qui est assez naïf pour croire qu’une augmentation de tarif va servir à améliorer le service ? Qui apprécie qu’on remette en cause sa parole ? Se différencier par l’expérience client va chercher plus loin que la traditionnelle orientation client ou la qualité de service : malheureusement en France on n’en est même pas là car c’est encore l’orientation processus qui domine ;(

Pour 2018, je vais quand même faire un voeu parce que je pense qu’il faut y aller de toutes façons : ce qui fait que les clients préfèrent Netflix à Canal+, Amazon à la Fnac ou à Carrefour, ce n’est pas  le prix mais l’expérience que ces marques leur proposent. Et par expérience, il faut comprendre la capacité qu’elles ont à prendre en compte la personne qui se cache derrière chacun de leur client, c’est à dire quelqu’un qui se trompe parfois, qui oublie ses codes ou son numéro de client, qui perd ses justificatifs, qui laisse passer une date limite, qui a peur de changer, qui se fâche quand on ne lui demande pas son avis, qui s’énerve quand il paye pour un service qu’il n’a pas. Les processus sont conçus pour limiter la variabilité et homogénéiser les interactions : quand on digitalise, on renforce leur pouvoir et on standardise, c’est à dire qu’on fait moins de personnalisation, qu’on n’est plus empathique. Pour enchanter les clients et accéder à leurs émotions, il faut avoir l’intelligence de la situation et disposer de la capacité à placer une expérience dans son contexte, anticiper et dépasser les attentes (c’est possible sans algorithme), faire confiance a priori, accorder le droit à l’erreur… :  être plus humain en somme …

C’est ce que je vous souhaite pour 2018 !

Et ça, c’est mon cadeau !

Bonne année quand même 😉