Service design : pour quoi faire ?

Depuis 11 ans, le design de service rassemble sa communauté à l’occasion de sa conférence annuelle : cette année elle a lieu à Dublin et va réunir près de 1000 participants venant des 25 pays où la discipline dispose de chapitres locaux. 25 pays comme la Chine, la Corée du Sud ou les USA… mais pas la France qui marque encore sa différence par le retard qu’elle accuse dans ce domaine.

Bref ; cela n’empêche pas le monde de tourner comme l’atteste la vitalité de cette discipline qui repousse toujours davantage les limites de son champ d’intervention. En 2012, alors que la conférence se tenait à Paris, j’avais mis le doigt sur la difficulté à déployer la méthode et ses outils dans les organisations et à guider le changement. 6 ans après la question se pose moins, avec toutes les formations qui fleurissent ici et sur le Design Thinking et ses variantes. Pas encore de grands déploiements à l’image des projets en cours chez ABN AMRO aux Pays Bas, Deutsche Telekom en Allemagne ou Eon en Suède mais l’important c’est d’avancer, n’est ce pas ?

Au delà des méthodes et outils que propose le design de service, il est important de se poser d’abord les bonnes questions et de comprendre comment les différentes activités s’articulent et marchent ensemble pour quel objectif de design.

1. Premièrement quel est le vrai problème ? Si la baisse des feedbacks client est le symptôme, la maladie peut être la baisse de la qualité et une descente vers les zones 6 à 8 du NPS. Reléguée dans la moyenne, l’expérience n’inspire pas de retour ni de commentaires et suscite l’indifférence. Find the right problem before solving it right.

2. La deuxième bonne question à se poser concerne les raisons pour lesquelles on choisit le design de service comme démarche d’innovation. Est-ce pour sa capacité à diffuser et partager les problématiques clients ? à encourager les parties prenantes à parler la même langue ? Est-ce pour sa dimension empathique, ses méthodes collaboratives ? Sa plasticité qui permet de voir le détail comme la grande photo ? Le design de service est avant tout un super processus créatif qui permet de résoudre des problèmes complexes en lien avec la vie des gens et leur consommation de services et qui commence par la collectes d’insights pour aboutir au fil des itérations à la conception d’une solution.

3. La troisième question renvoie à la place de l’Humain dans le futur service/expérience. Quel intérêt y a t-il d’abandonner des stratégies guidées par la techno ou les process ? Dans une société dominée par la technologie, le design est particulièrement bien placé pour concevoir des innovations adressant des problèmes humains complexes. La conception centrée sur l’Humain (HCD) emprunte aux sciences humaines pour faire de la connaissance approfondie des situations vécues par les utilisateurs un prérequis aux phases d’idéation et de prototypage.

Le design de la démarche est un vrai exercice en soi et nécessite une excellente connaissance des outils et de leur utilité que l’on peut pré  tester (pre-research) pour définir la question à laquelle le terrain, puis la démarche entière doivent répondre. En plus de compétences de désigner, l’animateur des 4 premiers temps (empathize, analyse, ideate, prototype and test) doit disposer de qualités de facilitateur pour créer la dynamique et embarquer les participants.

Un atelier est rarement une action isolée : il est un événement parmi la multitude qui vont jalonner la transformation de l’expérience client, une étape sur un chemin qui en compte des dizaines d’autres : il vaut mieux être prêt 😉

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