Agile x CX : c’est le temps de l’action

Alors que plusieurs articles  récents (Gartner et Mc Kinsey) font état de la difficulté à lier la mesure de la performance client aux actions à entreprendre, ils révèlent aussi que les  systèmes de type « close the loop » ne sont pas adequats non plus pour prendre des décisions à la fois stratégiques et tactiques dans des délais satisfaisants pour les clients.

Sachant que les principes d’une approche expérience client reposent sur la connaissance des clients (VOC), leur compréhension  (verbatims) et enfin la mesure de la performance (CSAT, NPS et CES) pour évaluer l’écart entre l’intention et l’exécution, les études sont là pour garantir l’ancrage dans le vécu du client.

Cependant elles sont remises en cause en tant que support de décision pour les raisons suivantes :

·      Les enquêtes clients de type NPS ou CSAT sont un outil rétrospectif dans un monde où les clients s’attendent à ce que leurs préoccupations soient résolues de plus en plus rapidement ;

·      Elles ne permettent pas de révéler les raisons –les causes racines- pour lesquelles les clients perçoivent ainsi l’expérience, font ou ne font pas les choses et à un niveau suffisamment fin pour pouvoir agir ;

·      Les efforts des équipes en charge de la mesure se concentrent davantage sur l’augmentation du taux de réponse et la représentativité des échantillons que sur l’identification des facteurs de performance et leur lien avec la valeur commerciale et financière. Beaucoup d’acteurs ont encore des difficultés à expliquer et prouver le ROI des initiatives expérience client.

Etant donné que beaucoup de  mesures ont été  débranchées pendant la crise sanitaire, les entreprises concernées font face à des rupture de séries quand ça n’est pas leur NPS qui plonge  : dans ce contexte, la tentation est grande d’ arrêter les frais et  de cesser de piloter  l’activité par l’expérience client.

Mais est ce que ça n’est prendre les choses par le mauvais bout et penser qu’en cassant le thermomètre on va s’affranchir de la contrainte  de devoir être centré client ?

Voici ce que j’écrivais en début d’année :

« Il y aura un avant et un après COVID19 .

Dans le contexte actuel, l’urgence est-elle à la mesure de l’expérience client ? Fixer des objectifs de NPS ou de satisfaction alors que les clients ont des besoins changeants et n’en finissent pas de modifier leurs comportements ? Quel intérêt y a –t-il à anticiper le futur quand on utilise les recettes du passé ? Quelle est l’urgence de se comparer aux années antérieures, alors que les consommateurs ont plus changé depuis mars 2020 qu’au cours des dix dernières années ? Face à la quantité de bouleversements que les entreprises doivent accompagner depuis le début de la pandémie, l’expérience client n’est sans doute plus aussi prioritaire qu’avant. “

Il n’y a pas que les études qui sont remises en cause : leur usage également . Dans un récent webinaire, Hervé Cebula  évoquait le fait que les 67% des données d’étude ne sont pas utilisées. Personnellement je pense que problème n’est pas tant de prendre le pouls du malade que de lui administrer le bon traitement Ce chiffre de 67% révèle la difficulté de décider quelle action sera la plus pertinente et la tester pour voir si ça marche.

En France, nous privilégions la reflexion sur l’action et adorons analyser les choses à fond avant de décider, la fameuse aversion au risque. Si l’urgence du moment est à l’amélioration de la qualité, pourquoi faudrait il renoncer à l ‘expérience client au prétexte que l’on renonce à son outil de mesure fétiche le NPS ? Il suffit de l’aborder de manière plus pragmatique en se fixant des objectifs centrés sur le delivery -avec la méthode OKR par exemple-,  l’impact immédiat sur le client et le collaborateur, bref, en étant plus agile ! En attendant d’avoir la maturité data pour remplacer le thermomètre, utilisons les méthodes du design de service et de l’Agile pour accompagner le besoin de souplesse dans les projets et ménager les équipes secouées par un an de télétravail . L’Agile a le vent en poupe depuis le début de la pandémie et pas seulement pour des projets digitaux ou du fait du climat d’incertitude. Il permet de se concentrer sur les ‘outputs », le delivery tout en restant centré sur le client et les collaborateurs grâce au design de service. Appliqué à l’expérience client, il permet d’accompagner le changement en douceur en « découpant l’éléphant », en se concentrant sur des parcours ou des morceaux de parcours à fort enjeu,  d’itérer rapidement sur un périmètre qui englobe des canaux, des points de contact, des processus, des offres, des systèmes, des outils…. ou qui se limite à une étape du parcours :  en ce moment on a plus besoin de s’adapter rapidement que de planifier sur le long terme et la clé du succès  est très liée à la vitesse d’exécution et la pertinence des solutions..

Voici quelques pistes pour en place une démarche design+Agile au service de l’expérience client :

-privilégier les boucles de feed back rapide en lien avec du redesign de parcours  ou des actions d’améliorations au NPS end to end ;

-arrêter de concevoir l’expérience client comme un ensemble de pratiques à mettre en œuvre et constituer des équipes pluridisciplinaires + un journey owner/designer de service pour chacun des parcours ;

-utiliser le prototypage pour itérer sur les solutions et leur ecosystème et produire de la connaissance grace aux retours des clients et des collaborateurs en front. De plus, il permet le droit à l’erreur et encourage l’expérimentation ;

-engager les équipes grace au rythme de travail (sprint)  et un bon niveau de sécurité psychologique grace à la collaboration, la créativité et processus itératif qui permettent de dérisquer la prise de décision;

-informer les métiers des actions entreprises grace aux retrospectives.

Bref ; ma conviction est qu’il faut repenser l’expérience client, la considérer moins comme chantier stratégique que l’on planifie sur le long terme que comme une succession d’actions branchées sur les opérations.  Et donc remplacer le NPS transactionnel par des kpi’s couplés à la satisfation qui mesurent la bonne réalisation et le bon timing des actions mises en place.

Avec Wedigital, nous en avons fait notre nouveau cheval de bataille et avons déjà conduit 2 projets Agile x CX  en un an, les 2 en BtoB.  Si vous avez une problématique expérience client –refonte d’un parcours client, redesign de processus client, établissement de la feuille de route CX court terme,  redesign d’expériences….. – nous vous promettons de conduire le projet en 3 mois maximum main dans la main avec votre équipe CX, un squad master, un designer de service et un expert CX. De quoi prendre les méthodes et outils en main concrètement pour reproduire ensuite sur un autre parcours/sujet expérience client.

Si la démarche vous tente ou si vous souhaitez recevoir la plaquette de l’offre, dites le nous :

laurence@xplusm.fr

clegros@wedigital.garden

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