Après l’innovation centrée utilisateur, la révolution de l’impact

Sensé ré-humaniser les organisations et influencer rentablement la satisfaction, le modèle de centricité client/utilisateur est à la peine depuis la fin de la pandémie : limité au périmètre de l’entreprise, il échoue à prendre en compte les enjeux externes liés au climat et à les convertir en opportunités business. Depuis 2 ans, nous assistons à une radicalisation des attentes, des comportements…des idées en général qui mettent la pression sur l’action et les preuves. Sommées de se transformer comme ce fut le cas avec la digitalisation en 2020, les entreprises se hâtent d’intégrer dans leurs offres plus de durabilité, plus de responsabilité, mais souvent à la marge et de manière superficielle.
Ce modèle de centricité client va –t-il disparaitre pour autant ? Non, car les attentes du client en matière de qualité de service vont s’accentuer avec les hausses de prix et ses exigences pour un meilleur alignement avec les promesses de marque vont se faire plus pressantes.
Face à toutes ces pressions, les entreprises aujourd’hui n’ont d’autre choix que de remettre en cause leurs pratiques existantes pour :
intégrer TOUTES leurs parties prenantes dans la conception de produits et de services qui profitent aux communautés et ne nuisent pas à la planète, voire qui contribuent positivement à sa protection,

ET
continuer à soutenir la promesse d’un service de grande qualité et le respect des engagements promis par la marque. Sous entendu, un service de mauvaise qualité ne saurait être compensé par une image de durabilité… et inversement.

Ceci étant posé, nous assistons depuis quelques mois à l’émergence d’un nouveau paradigme où la prise en compte de l’impact de la consommation sur les écosystèmes devient un nouveau driver d’innovation . Grace à des outils de mesure de plus en plus précis et sophistiqués, on sait que l’usage d’un produit ou d’un service représente une part importante de l’impact climatique, et qu’on n’aboutira à aucun résultat tangible en matière de sobriété tant que la responsabilité de leur réduction en incombera au seul consommateur. C’est toute la chaine de valeur des offres de produits/services qu’il faut réinventer, d’un point de vue  écosystémique, pour inscrire la responsabilité sociale et environnementale dans le nouvel ADN des marques. On est loin des pratiques de développement durable en silos habituelles, où seules les initiatives corporate étaient évaluées et améliorées dans une logique « less bad ».

Dans la nouvelle hiérarchie des valeurs post covid, l’ impact occupe une place de choix dans le cœur des consommateurs car il touche à leur rôle en tant qu’agents du changement, pose la question du sens et challenge l’inertie qui a marqué les précédentes décennies. Il rapproche l’intention de l’action et permet de « faire sa part », il devient la nouvelle raison d’être des entreprises, celle qui va guider les décisions en conscience et leur permettre de transformer radicalement leur offres et partant de là, leur modèle d’affaire. Devenue plus vertueuse, la consommation va se faire ainsi plus sobre et aider les nouveaux consommateurs à aligner leurs actes avec leurs convictions pour réduire les GES et essayer d’atteindre les objectifs de neutralité carbone en 2050 .

« Pour plus de 90% des dirigeants, une raison d’être puissante améliore la satisfaction des salariés, la résilience de l’entreprise et la fidélité de ses clients. Pour 66% des consommateurs les marques doivent prendre position sur des sujets sociétaux où environnementaux, et surtout quand ces sujets affectent leurs clients (47%), leurs équipes (40%) et leurs activités (31%) . Un consommateur percevant l’engagement sociétal d’une marque a une intention d’achat 2,4 fois supérieure à celle d’un consommateur qui ne le perçoit pas. Et près de 80% des consommateurs dans les pays les plus importants attendent que les entreprises et les marques s’engagent activement à résoudre les problèmes sociaux et environnementaux et se dotent d’une raison d’être. » Source « La révolution BCorp », Elisabeth Laville

Chipotle, Patagonia, Natura, Camif, Botanica, Nature et Découverte, Nespresso… ces marques connues pour leur engagement durable et l’importance qu’elles accordent à leurs clients et leurs collaborateurs sont aussi parmi les plus performantes d’un point de vue business .
Leur modèle d’affaire propose un cadre conceptuel intégrateur qui réconcilie durabilité, responsabilité et humanisme au sein d’une organisation inclusive, agile et ouverte sur son écosystème. Après la révolution client, voici la révolution de l’impact positif qui accorde plus de place au sens et à la raison d’être et qui s’intéresse à ce qui va bien et aux qualités et forces qui prévalent dans leur succès.
Dans la famille de l’économie positive on trouve l’économie collaborative, économie, circulaire, l’économie régénératrice …mais aussi l ‘économie d’expérience qui a donné naissance à l’expérience client et l’économie à impact positif.

Parce qu’elles sont plus agiles et plus aptes à se remettre en cause, les entreprises centrées client (et pas process) sont plus à même de faire ce pivot autour de l’impact RSE car elles disposent de qualités qui prédisposent à la transformation « outside in « :
-elles sont ecosystémiques, elles considèrent toutes leurs parties prenantes et pas seulement leurs actionnaires.
-elles ont un mode de fonctionnement plus transversal, qui casse les silos fonctionnels
-elles sont plus positives, plus susceptibles de voir le verre à moitié plein
-elles sont tournées vers l’action et le résultat avec l’envie d’ aller toujours plus loin.
-elles sont curieuses et à l’affut du prochain défi qui va inspirer et motiver leurs collaborateurs et leurs clients
-elles innovent par l’adjacent, ces opportunités qui sont moins spectaculaires que l’innovation rupturiste mais qui  partent de ce qui existe, ici et maintenant
-et surtout elles sont plus proches de leurs clients et de leurs collaborateurs, de ce qui est bon pour eux et ce qui fait sens à leurs yeux.

Pour toutes ces –bonnes- raisons, le design reste à nos yeux la méthode et la boite à outils de l’innovation à impact positif. Centré sur les preuves et la résolution des problèmes, il permet d’aller plus loin que la conception de produits ou de service et d’inscrire la transformation en matière de préservation de l’environnement, de respect des parties prenantes et d’intégration des pratiques durable dans la chaine de valeur dans l’ADN des marques, leur modèle d’affaire.

La suite ? chez X+M elle est en train de s’écrire avec l’adoption de nouveaux outils comme le Business Impact Assessment de BCorp pour mesurer et piloter l’impact social et environnemental, intégrer le plan d’action à la stratégie court terme et moyen terme d’innovation et transformer les modèles d’affaire de nos clients autour des sujets RSE qui ont de l’importance pour leurs clients, leurs collaborateurs et qui sont le plus à même de faire la différence pour les communautés et la planète.
C’est un chemin, une décision qui nous renforce dans le fait que depuis le début, nous sommes guidés dans nos choix par le bien commun et l’empathie, et quels que soient les défis qui nous attendent, nous aurons à cœur de les relever car nous avons foi dans les hommes, les communautés et leurs fabuleuses capacité de résilience.

Stay tuned !