Bienvenue dans l’Économie d’Expérience

Vous fermez les yeux… vous êtes en 2011 : la confiance revient, la demande repart faiblement mais surement, l’économie reprend des couleurs, et vous vous prenez à rêver que tout est à nouveau possible… Tout ? Vraiment ? À moins de vous réveiller rapidement, le rêve risque bien de virer au cauchemar : la crise, en passant par là, a fait oublier que nous vivons un changement de paradigme, qu’un nouvel ordre économique est en train de se mettre en place, qu’on ne joue plus avec les mêmes règles. De quoi s’agit-il ? Vendre des produits et des services ne suffit plus pour alimenter la croissance, créer de nouveaux emplois et assurer la prospérité. Énoncée ainsi, l’information sonne comme une sentence, une menace explicite pour tous ceux qui seraient tentés de continuer comme avant avec le risque d’être frappés par le syndrome de la banalisation. Pensez à ces succès devenus des cas d’école sur le thème « comment s’en sortir en période de crise ? » que sont  Apple, Starbucks, IKEA, Monoprix, Mac Donald’s… Quel secret bien gardé partagent ces entreprises ? Elles ne vendent pas des produits, ni des services mais des expériences. En s’engageant sur le terrain des émotions, elles accèdent à l’intimité de leurs clients et sont plus à même que leurs concurrents d’adresser leurs besoins y compris ceux qu’ils n’expriment pas.

Sortie aux USA le 4 juillet, reçue chez moi le 30 juin – merci Amazon Premium – et lue pour vous en 3 jours chrono, voici la nouvelle édition de« The Experience Economy »par  Pine & Gilmore -Ed Harvard Business Review. (l’Edition de 1999 avait été traduite en 15 langues sauf en français) Dans ce dernier opus, les auteurs enfoncent le clou et nous avertissent du danger qu’il y a à ignorer ce nouveau levier de la différenciation qu’est l’expérience client. Les services censés assurer la fonction de personnalisation des offres se banalisant aussi surement que les produits avant eux, ils engagent les marques sur la piste noire de la comparaison par le prix. Vous connaissez la suite de l’histoire : bataille concurrentielle par les prix, dégradation des marges, industrialisation des processus et externalisation des services pour diminuer le cout de revient et la boucle est bouclée : à cause de la crise et d’une définition très court termiste de la stratégie (un oxymore), les marques ont reculé sur le terrain de la qualité et de la satisfaction. C’est grave ?  Oui, car dans l’intervalle les consommateurs sont devenus plus exigeants et sanctionnent sans état d’âme les marques qui échouent à leur fournir ce pour quoi ils sont prêts à payer. C’est trop tard ? Non, à condition de réagir vite. Comment ? En achetant le livre dans un premier temps et en se posant les bonnes questions dans un second. Voici la check list des questions stratégiques devant être adressées avant de s’engager dans la voie de l’expérience client (d’après Pine & Gilmore) :

1-Identifiez d’abord quels produits ou services pourraient être vendus plus cher et ainsi servir de support pour la mise en œuvre d’expériences authentiques. Quels produits peuvent être actionnés pour améliorer l’expérience client ? Les services peuvent ils être redéfinis à l’intérieur d’une nouvelle plateforme expérientielle ?

2-Cherchez ensuite comment de nouveaux éléments expérientiels peuvent être ajoutés pour augmenter la demande ou les prix (ou les deux). Comment pouvez-vous améliorer votre offre actuelle en stimulant les sens ? Quels signaux non congruents peuvent être éliminés ? Quels signaux congruents peuvent être ajoutés  pour aligner les impressions de vos clients avec votre choix de plateforme expérientielle ? Que pouvez vous customiser pour augmenter la valeur de votre offre ?

3-Ringardisez la concurrence en mettant en scène de toutes nouvelles expériences. Quelles dimensions de l’expérience allez vous mettre en scène à partir du choix de plateforme ? Quels leviers allez vous choisir pour que les impressions soient harmonieuses et que les 5 sens soient sollicités ?

Voilà pour les grandes lignes.

Pour les détails il va falloir lire le livre

Bonne lecture !

Laurence