Cette  année, plus qu’au cours des 10 dernières qui se sont écoulées, j’ai énormément réfléchi à l’expérience client, à un point que j’ai même failli jeter l’éponge : suis-je la seule à penser que ce « mouvement » -pour lequel je me suis engagée de toutes mes forces en 2012 –  tourne en rond, fait du sur place  et n’a plus le pouvoir de me nourrir et de stimuler ma motivation ?

Pourquoi ai-je l’impression que dans le « monde merveilleux de l’expérience client »,  tout se ressemble plus ou moins ? que les entreprises se copient et travaillent toutes  sur les mêmes sujets –IA, VR, digitalisation des parcours, self care…-et courent après  des résultats qui sont moins centrés sur le client que sur leurs processus ou leurs objectifs de qualité,  ou RH, ou de rentabilité. Après l’humain, voici les algorithmes et la data…dans ce monde imparfait, tout n’est finalement qu’affaire de mode.

Doit on le déplorer ?

Peut être pas mais ce que l’on constate c’est que toute magie a disparu, que plus les masques s’imposent (au sens propre et figuré) moins on voit les sourires sur les visages,  dans les rues commerçantes (virtuelles et physiques), moins on s’émerveille, on s’enthousiasme, on vibre. La logistique a pris le pas sur les émotions, on ne voit que des boites, celles qu’on achète,  qu’on se fait livrer, qu’on retourne…le paysage et les routes se remplissent de boîtes… nous sommes soumis aux diktats de l’efficacité opérationnelle, le monde physique finit par ressembler à son homologue digital, incolore et sans saveur.

En 2021 l’expérience se résume à des processus. Cette vision de l’intérieur ne pousse pas à la diversité et incite les entreprises à s’inspirer des « bonnes pratiques » de leurs concurrents , décourageant la diversité et favorisant l’uniformité, … comme si les clients avaient demandé des expériences identiques et sans effort…

Meme le design thinking et l’agile n’ont pas réussi à faire bouger l’aiguille du NPS et à rendre les parcours clients distinctifs : à l’heure où tout le monde se « benchmark », celui qui gagne n’est pas celui qui se distingue mais celui qui ressemble à Amazon et a « plateformisé  » son activité. On est très loin de la centricité sur le client ou sur l’humain, qui sont l’essence de l’expérience client.

Telle qu’elle est pratiquée aujourd’hui, l’approche expérience client est insuffisante pour les entreprises qui veulent être vraiment différentes : les ressources sont si tendues et les feuilles de route si chargées, que le seul combat des responsables CX se résume à avoir une place dans le backlog. Le fait de travailler de manière décloisonnée donne une chance à l’expérience client de sortir de ses silos habituels que sont la qualité ou le marketing et d’être invitée sur l’agenda du changement, ce qui n’est pas négligeable mais ça ne suffit pas pour faire la différence. L’amélioration continue produit des modifications incrémentales qui sont sans effet sur la perception des clients : la vraie transformation passe par des changements de plus grande ampleur, plus positifs et plus  impactants pour les gens et leur environnement.

Quelles perspectives pour l’expérience client en 2022 ?

L’expérience client est loin d’avoir dit son dernier mot, mieux, elle va retrouver des couleurs et finir par s’imposer car le client lui ne renoncera pas et continuera de dicter son agenda aux entreprises.

L’urgence climatique et sociétale obligera ces dernières à rendre des comptes et à se situer sur le terrain de l’action au détriment des chimères technologiques et de la seule rentabilité.

Voici 5 recommandations pour 2022 :

1.     On ne lâche rien sur la centricité client/humain et on met le poids du corps sur l’étude des besoins en lien avec l’environnement et la responsabilité sociale des entreprises. Il suffit juste d’élargir le périmètre et d’adopter une démarche systémique dans laquelle la partie immergée des parcours sera traitée avec le même soin que leur partie visible. En d’autres termes, en 2022, il ne suffit plus de dire oui au client avec un sourire si les moyens de sa satisfaction sont contraires à la morale, à l’éthique ou dégradent l’environnement. Voilà qui va  remettre l’église au centre du village et démonétiser les  soi disant champions de l’expérience client comme Amazon.

2.     En plus de penser « large » et « profond », on pense « loin » et on projette l’expérience client dans le futur : c’est une discipline stratégique qui doit servir  de cadre pour  donner du sens aux investissements, pour les clients mais aussi pour les collaborateurs. Améliorer les parcours ne suffit pas, il faut aussi se doter de plateformes d’expériences qui permettent à la créativité collective de s’exprimer et de donner corps aux valeurs de l’entreprise.

3.     Ces derniers temps, la mesure a surtout servi à alimenter des démarches de « close the loop » et objectiver les collaborateurs en front. Avec la faiblesse des taux de retours et la manipulation des résultats, la satisfaction en tant qu’indicateur de performance ne veut plus rien dire et il vaut mieux se concentrer sur la compréhension de ce qu’on doit faire pour aider les clients à réaliser  leurs propres objectifs et s’en inspirer pour préciser ceux de l’entreprise et  atteindre le graal de l’alignement stratégique (OKR).  Cela a en outre l’immense avantage de caler une feuille de route stratégique orientée client qui dit précisément quelles compétences doivent être acquises pour la mener à bien.

4.     Donner au design l’occasion de prouver qu’il a une chance de VRAIMENT  changer l’expérience des clients avant de jeter le bébé avec l’eau du bain et de se lancer à corps perdu dans la dernière tendance qui va révolutionner les parcours… C’est une compétence clé qui prend toute son importance avec l’élargissement de la mission de l’entreprise à son écosystème. Redesigner les expériences pour plus d’impact et plus d’émotions… et mettre la data, l’IA  au service de cette recherche d’impact et d’émotions, pas l’inverse (conditionner l’impact à l’utilisation des nouvelles technologies). Les expériences d’aujourd’hui doivent être très différences de celles de 2019  car la situation est différente et cela change la perception des clients.

5.     Et enfin, l’expérience client, c’est surtout une question de culture et  d’état d’esprit : sacrifier cela à la dernière méthode ou techno à la mode, c’est envoyer un signal fort qu’on n’y croit pas . Or on aura toujours besoin de clients pour financer la croissance, payer les salaires, ils sont les personnes les plus importantes de l’entreprise, celles que les collaborateurs doivent s’efforcer jour après jour de rendre heureuses.

En 2022, on reprend ses esprits et on recale une feuille de route CX dans laquelle on croit vraiment et qui va permettre de relancer la centricité client autour de 5 compétences clés :

–       Stratégie expérience client

–       Culture client, gouvernance et responsabilités

–       Voix du client, connaissance et compréhension du client

–       Innovation et amélioration de l’expérience client

–       Métriques, mesures et retour sur investissement

Pour intégrer ces compétences dans votre organisation, vous pouvez devenir CCXP  et passer la seule certification CX  approuvée et délivrée par le CXPA .

Pour vous y préparer , avec CX IMPACT nous avons développé une Masterclass en français qui se déroule en présentiel à Paris plusieurs fois par an. La prochaine session a lieu les 9 et 10 février 2022 . Comme nous avons le label QUALIOPI, elle peut être prise en charge par votre OPCO 😉

Pour vous inscrire c’est là

Masterclass

En attendant de vous y retrouver, je vous souhaite de belles fêtes de Noël !

Et souriez , c’est bon pour votre immunité 😉

 

Laurence