C’est la rentrée ! Et si on changeait de lunettes ?
Avec la rentrée qui s’annonce, les commerces s’empressent de déstocker et les soldes qui avaient disparu des vitrines continuent de plus belle à l’intérieur : -50%, -60% voire -70% ! Tous les efforts de différenciation réalisés par les marques tout au long de l’année sont anéantis en quelques semaines par cette dégradation vertigineuse de la valeur qui rabaisse les offres au rang de simples commodités. Sans parler des publicités télé que l’on zappe, des mailings que l’on jette sans les ouvrir, de la presse qu’on ne lit plus : il semblerait aujourd’hui que seul le prix nous intéresse…
Nous y voilà… En fait, ce que les marketeurs ne voient pas en gardant les yeux rivés sur le consommateur – cette fameuse myopie ! – c’est que ce dernier a changé, que ses aspirations ne sont plus les mêmes et qu’il veut être considéré non pas comme un individu, mais comme un humain, un être fait d’esprit, de coeur et de tripes – head, heart, guts – qui mérite mieux que de répondre bêtement à des stimuli par des actes achats. Alors que nos comportements ont plus changé au cours des 10 dernières années que pendant les 30 qui ont précédé, le marketing traditionnel considère toujours le consommateur comme la cible passive des campagnes qui lui sont adressées et continue de le bombarder de promos et de prix bas en pensant qu’il aime ça ! Il est grand temps de repenser l’orientation client de nos entreprises et d’intégrer une nouvelle dimension : l’humain !
Ceci étant dit – ce qui en soi est une petite révolution – regardons de plus près en quoi le marketing classique, soi-disant orienté client, est démodé et pourquoi il faut changer de lunettes :
- La plupart des concepts et des outils du marketing classique se concentrent sur les caractéristiques et les bénéfices -F&B. Le modèle de la hiérarchie des effets ne prend pas en compte les qualités subjectives d’un produit comme son image, sa dimension sensorielle…
- La segmentation marché et la concurrence sont définies autour des F&B ; de ce fait, on ne dispose pas de vision plus large du marché, reposant par exemple sur l’usage ou la situation de consommation.
- Les consommateurs sont considérés comme des être rationnels qui en situation de choix font des arbitrages complexes entre F&B alors qu’en fait, leurs achats sont souvent guidés par l’intuition, l’émotion…
- Les études de marché sont purement analytiques et font appel à des méthodes de recueil verbal, les méthodes ethnographiques et d’observation in situ n’étant pas considérées comme assez fiables.
- Le Graal du marketing stratégique est la différenciation : encore un concept orienté produit. Le fait qu’un produit soit différent de ses concurrents ne garantit pas qu’il ait sa place dans la vie des gens : très souvent les produits sont différenciés sur des dimensions qui sont sans réelle importance pour eux.
- Quant aux 4P’s, en quoi sont-ils orientés clients ? En les élargissant aux services on en a rajouté 3 : la Personne, les Process et la Preuve. Mais le coeur de l’offre reste majoritairement standard et relié au métier de base de l’entreprise.
Mais le plus confusant avec le concept marketing classique, c’est qu’il présente des outils et des méthodes soi disant orientés client alors qu’en réalité, en les utilisant il y a peu de chances pour qu’on comprenne VRAIMENT les consommateurs.
Ce dont nous avons vraiment besoin, c’est d’une approche qui prenne ENFIN le consommateur au sérieux, une approche qui intègre TOUTE l’expérience de consommation, qui ne se concentre pas uniquement sur les F&B et les ventes mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant la phase de choix, d’achat et de consommation. Elle permettrait de créer des produits et des services qui enchantent les consommateurs, stimulent leur esprit et leurs sens tout en s’adressant à leur coeur. En se concentrant sur le « comment » de la satisfaction, elle replacerait les besoins dans un contexte socioculturel plus large et prendrait en compte les tendances, les styles de vie et la vraie vie des gens.
Cette approche existe : c’est le CEM, Customer Expérience Management. Plus vaste que le marketing, il se distingue de l’approche client en ce qu’il s’intéresse davantage au processus de la satisfaction qu’à la satisfaction elle-même. Son originalité tient aussi à sa forme collaborative qui valorise les consommateurs dans leur quête d’expression et d’aspiration. Il est LE remède contre la banalisation et la massification.
C’est l’objet du prochain article.
Alors prêts pour la rentrée ? En chaussant les lunettes de l’Expérience Client, vous allez voir le consommateur sous un nouveau jour : le sien !
Bonne rentrée
Laurence