Culture client et ROI : on vous fait un dessin ?

Avec les différents « affaires » de ces dernières semaines (ORPEA, ING, Ryanair…) dont le retentissement est lié à l’absence de culture patient/usager/client , c’est en creux la question du ROI de la centricité client qui se pose encore et toujours : quels risques les financiers font ils courir à l’entreprise si rien n’est fait en terme d’expérience client ? De quoi les entreprises ont elles besoin pour mettre en place une véritable culture client et  permettre aux gestionnaires de faire preuve de plus d’humanité et d’empathie dans leur approche du business ?

« Outre le fait que plus les marques sont technologiquement avancées plus les gens ont besoin d’interactions humaines, les deux tiers des clients (64%) estiment que les marques ont perdu le contact avec l’élément humain de l’expérience client »(source Annette Franz). Loin des yeux loin du coeur …. c’est d’autant plus vrai que leur charge cognitive s’est accentuée depuis la pandémie : avec la digitalisation, ils ont du faire un effort additionnel pour prendre en main leurs nouveaux espaces client, s’affranchir des vieilles habitudes comme avoir affaire à une vraie personne à l’agence ou au point de vente, comprendre les processus en lien avec les différents parcours, passer du temps à tenter de résoudre un problème, à réclamer, à obtenir des compensations ….

Il est plus que jamais nécessaire de remettre de l’humain dans les services et prouver que le client n’a pas disparu des préoccupations des dirigeants, qu’il continue de guider les choix stratégiques de manière authentique et sincère.

C’est la raison pour laquelle il faut associer l’expérience client à des métriques de ROI pour espérer disposer de l’oreille attentive des financiers… et des actionnaires. Dit autrement, les entreprises qui feront l’économie de l’expérience client s’exposeront au « bad buzz » et la colère des citoyens qui ne supportent plus qu’on leur demande de payer au prix fort des services inexistants voire dysfonctionnels ou contraire à la morale ou à l’éthique.

Convaincus ? Voici les principales métriques d’une démarche expérience client.

Sources :

1)   Temkin Group’s Return of CX Report (2018 and several years prior), 2)   Forrester: The ROI of CX Transformation (June 2017), 3)   Forrester: Customer Experience Drives Revenue Growth (2016), 4)   Watermark CX ROI Study (2018 and previous years); 5)   Medallia ROI of CX Analysis (2014), 6)   Bain Study of the UK Utilities Market; 7)   Dave Ulrich, Ross School of Business, University of Michigan, 8)   Roland Berger March 2019 ROI Data, 9)   Published data from Maersk Lines

Pour télécharger le document c’est ici Impact of CX on ROI

A l’heure du tout digital, la tentation est grande de laisser le client sur le coté de la route et de croire qu’il va s’accommoder de décisions guidées par la perspective de profits et de gains additionnels davantage que par la recherche de simplicité ou l’envie de lui changer la vie.  La culture client est au coeur de réussites emblématiques comme Apple et d’autres géants de l’hospitalité et du retail, même si certains comme Amazon ont clairement dérapé..

Je terminerai sur cette citation extraite de « Fixing the Game » par Roger Martin :

« L’enchantement du client est un objectif bien plus puissant que la valeur pour l’actionnaire…si vous prenez soin de vos clients, vous embarquerez aussi vos actionnaires pour une jolie balade »

Mettre en place une culture client est le plus court chemin vers une réussite pérenne et source de sens et d’engagement pour les collaborateurs. C’est l’Etoile du Berger, celle qui guide les voyageurs sur leur chemin, tous les voyageurs. Déployée de manière rigoureuse et systématique à tous les échelons de l’organisation, elle permet la différenciation,  attire les talents et les fidélise ainsi que les employés. Dans ces conditions, le profit est une heureuse conséquence !

Vous souhaitez mettre en place des pratiques de culture client, initier vos collaborateurs à l’expérience client ? Parlons-en je partagerai avec vous mon experience et mes convictions sur le sujet.

Laurence

P.S. Je remercie Olivier Mourrieras pour le travail qu’il a réalisé sur le ROI de l’expérience client, il a une grande pratique du sujet.