De l’expérientiel dans le retail

Il existe de nombreuses façons de mettre en scène l’expérience client en magasin, et des acteurs comme Apple ou Starbucks en ont même fait un axe stratégique de développement. Ces 2 cas mis à part, il est cependant rare dans le retail que les clients perçoivent des différences significatives – sans parler d’effet « WoW » – lorsqu’ils découvrent une nouvelle expérience : les changements concernent le plus souvent le « look and feel » du lieu ou la « digitalisation » du parcours mais au final peu d’enseignes parviennent à livrer une expérience différenciante à même de modifier les habitudes de leurs clients.

La digitalisation du retail n’est pas un remède miracle

La raison tient surtout au manque d’ambition des chantiers qui ne traitent qu’un aspect de l’expérience – la relation client, le programme de fidélité, les services, … – et à la méconnaissance des mécanismes de l’enchantement. Comme s’il suffisait d’investir dans un nouveau CRM ou d’équiper ses vendeurs d’iPad pour concevoir une expérience client hors pair : des enseignes digitalisées à grand renfort de miroirs magiques, de tables tactiles ou de réalité virtuelle – Burberry, Sephora Flash, Karl Lagerfeld… – sont aujourd’hui des cimetières d’écrans hors service faute d’avoir intégré les collaborateurs dans le déploiement et d’avoir  budgétisé la maintenance. J’ai déjà beaucoup écrit sur le danger qui nous guette à ne rien  changer et à faire peser sur le digital, la VR, l’IA, la reconnaissance faciale, vocale… le succès ou l’échec de l’expérience client. Aujourd’hui l’urgence est toujours là.

Dans la difficulté des grandes enseignes à prendre le virage digital on a cru lire – à tort – la mort annoncée du magasin physique. Sauf que les prospectivistes font aujourd’hui machine arrière  et voient dans le retail l’incarnation du courant expérientiel qui serait même à l’origine de son renouveau. Mais qu’entend-on par « expérientiel » ? En quoi l’expérience peut-elle favoriser la préférence de clients blasés et exigeants ?

Du commerce de détail , on connait surtout les lieux habituels qui ont envahi nos centre-villes et nos périphéries, et banalisé la pratique du shopping : quel intérêt y a-t-il à visiter une enseigne qui existe à des centaines d’exemplaires là où nous habitons mais aussi dans les villes que nous visitons ?  Et que dire de ces expériences fades et sans relief qui se déroulent dans des espaces tristes et sans chaleur, malodorants ou inconfortables ? Même si la relation client est exceptionnelle et le produit d’excellente qualité, on retient surtout les aspects négatifs de l’expérience et il est probable que le prix sera le seul argument de revisite.

Les 6 dimensions de l’expérientiel retail

Ces lieux sans âme ont fait l’âge d’or de la distribution au XXème siècle où il fallait rendre accessible à moindre coût les produits manufacturés en masse pour des clients toujours plus nombreux. Aujourd’hui, il ne suffit plus de vendre des produits ou des services de qualité, même à faible prix : ce que le consommateur recherche ce sont des expériences qui le touchent à un niveau intime. Dans l’économie d’expérience, les entreprises vendent plus que des produits ou des services, elles vendent des souvenirs. Pour concevoir ces expériences, pas de recette magique ni d’ingrédients secrets mais une obsession du détail qui oblige à prendre en compte chaque étape du parcours – avant, pendant et après l’acte d’achat – et chacun des canaux pour y intégrer des dimensions au nombre de 6 :

• la dimension sensorielle : c’est la plus importante, celle de la théâtralisation, de l’expérience dans son sens étymologique d' »apprentissage par le vécu ». La lumière, la couleur et la musique sont les facteurs d’ambiance les plus sources d’émotion et les sensations tactiles celles qui génèrent le plus d’évaluations positives. La sensorialité est un facteur de différenciation stratégique majeur  que le digital ne peut pas concurrencer. Tout le monde est influencé par ses perceptions, consciemment et inconsciemment ce qui fait de nous des êtres irrationnels par nature.
• la dimension cognitive : l’objectif est d’encourager les consommateurs à s’engager dans des démarches cognitives élaborées afin de réévaluer la marque positivement. Le principal instrument de créativité narrative – le storytelling – a pour but d’informer et d’éduquer sur la marque pour stimuler l’intérêt.  Les rituels et les métaphores transformationnelles permettent d’intégrer les valeurs de la marque dans des interactions complexes et riches de sens :  dire ce que l’on fait, expliquer d’où cela vient, fournir des informations tout au long du parcours client.  L’introduction du digital dans le point de vente complexifie le rapport au produit et re-crée aussi de l’intérêt  – puces RFID, tags 3D, interfaces gestuelles, bornes interactives… – il s’agit de débanaliser l’acte d’achat grâce à de la cross canalité et du phygital.
• la dimension comportementale : elle valorise l’implication des clients dans la conception des produits ou services qu’ils achètent. C’est une dimension de l’expérience indispensable, celle du « faire » soi-même, de la personnalisation, voire du sur mesure. Elle favorise l’engagement des collaborateurs et permet d’anticiper la possession par l’implication dans le processus de fabrication ou d’élaboration et stimule le désir pour le produit. Elle permet également le test grandeur nature.  De nombreuses marques ont ouvert des lieux « d’expérimentation » – pas de vente – où les consommateurs peuvent tester, goûter les produits… Les outils sont : – Les pop up stores / restaurants / hôtels… – Les road shows – Les sites internet de co-création / de crowdsourcing – Les ateliers pratiques – Les flagship stores et concept stores…
• la dimension affective : elle permet de créer des expériences qui font du bien, qui ont du sens et qui sont sources d’émotions positives : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance… Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des produits à forte implication ou qui ont déjà fait l’objet d’une expérience passée positive – conditionnement. Les références à la tradition, au passé, à la famille, à la nation sont des leviers symboliques efficaces – American Girl, Ralph Lauren… ou celles en lien avec les valeurs d’éthique ou de respect de l’environnement – Patagonia. Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel puissant. 
• la dimension sociale : elle est d’autant plus importante que l’expérience est partagée quand elle est bonne – mais aussi moins bonne. La communauté est là pour communiquer sur l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant tout un acte social. Elle permet également l’identification au groupe et favorise la transmission d’une information crédible et digne de foi. Elle crée un lien direct avec la marque et est importante également en interne pour ses effets de cohésion. Elle a aussi un rôle d’affiliation quand le consommateur se substitue à la marque pour recommander auprès de sa communauté. Les outils sont : – Les communautés/forums d’utilisateurs – Les réseaux sociaux – Les « charities » : associations humanitaires, caritatives… – Les sites d’avis…
• la dimension de service : la dimension servicielle conditionne toutes les autres : si le service n’est pas excellent – pas juste « bon » – les autres dimensions ne seront pas perçues. Le service doit être unique et porter sur la différenciation spécifique de l’entreprise. Il s’agit de faciliter la vie des clients, de rendre le parcours  le plus fluide possible et de construire une relation qui s’inscrit dans la durée : transparence, confiance, considération, prévenance sont des valeurs clés partagées par des collaborateurs front et back office engagés, à l’interne comme à l’externe.  Le Management de l’Expérience Client s’attache à faire vivre ces valeurs au quotidien.

Ces dimensions, j’en avais parlé dans ce post il y a 6 ans : elles correspondent à ce qu’un humain ressent (sensoriel), ce qui le touche (affectif), ce qui l’engage physiquement (comportemental), ce qu’il partage (social), ce qu’il pense (cognitif). Ces 5 dimensions  représentent l’expérience qu’il faut concevoir si on veut émouvoir l’être humain dans son intégrité : sa tête, son coeur et ses tripes. Quant à la dimension de service, celle qui concerne l’entreprise, c’est  le socle non négociable : on ne peut pas construire une expérience sur une mauvaise qualité de service. Ce modèle permet l’intégration des  offres dans un écosystème de produits, de services, de connections sociales, sensorielles et émotionnelles difficilement reproductibles. Quand il est déployé de manière systématique et discipliné sur l’ensemble du parcours physique et digital, il est à l’origine des innovations retail les plus spectaculaires comme The Roastery, American Girl, Nike by you ou Apple Store…

Envie de toucher du doigt toutes ces dimensions ?

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See you there 😉