De l’expérientiel dans le tourisme

« Don’t go there, live there ». La promesse Airbnb est l’expression parfaite de ce courant qui inverse les perspectives et remet l’individu au coeur de la proposition de valeur : il s’agit du courant expérientiel. J’avais commencé ce blog par ce sujet et l’avais de nouveau évoqué à l’occasion de la sortie de la 2ème Edition du livre de Joe Pine et Jim Gilmore. D’abord incarné par un nouveau type d’offre (l’expérience) et une discipline de gestion (l’expérience client), l’expérientiel est avant tout un modèle structurant pour concevoir des expériences mémorables. Si Airbnb est plus souvent cité pour l’expérience qu’il fait vivre à ses clients,  la plateforme a récemment évolué pour inclure un dispositif de matching qui permet de mettre des guests en relation avec des hôtes qui ont le même profil psychographique qu’eux. La marque a également élargi son écosystème pour intégrer la communauté du voisinage, des locaux qui contribuent à l’expérience de séjour en postant des photos, en proposant des expériences distinctives et personnalisées. On est pile dans le sujet. 😉 L’expérientiel dans le tourisme a contribué à positionner le Canada comme destination de premier plan et à augmenter très significativement sa fréquentation. L’Australie et l’Irlande lui ont emboité le pas.

Alors que j’accompagne le comité régional du tourisme de la Réunion dans sa démarche, voici quelques réflexions à propos du tourisme expérientiel :

Joe Diaz, cofondateur du magazine Afar :

Nous vivons un changement d’époque : les touristes souhaitent que les vacances leur apportent davantage. On ne « fait » plus un pays, une ville, on refuse d’être de simples observateurs, on tient à participer et à s’immerger dans le milieu que l’on visite. Les destinations ne peuvent plus se contenter de vendre des visites guidées ou des musées, elles doivent mettre en marché des expériences touristiques fondées sur les raisons qui poussent les gens à voyager, leurs motivations profondes.

Le tourisme passif ne suffit plus. Les voyageurs en quête d’expériences veulent s’aventurer hors des sentiers touristiques battus pour se plonger dans l’authenticité de la culture locale, créer des liens réels et profonds avec des gens d’autres cultures, faire l’expérience de la vie artistique, architecturale et musicale, découvrir la cuisine et les produits alimentaires, faire du sport, partir à l’aventure et goûter à la nature, apprendre la langue, l’histoire, l’économie et la littérature, participer à des œuvres philanthropiques et donner un peu d’eux-mêmes. Plus que jamais, les voyageurs partent vivre leur passion. L’offre touristique doit amener le touriste à s’engager dans des actions sources de souvenirs afin de vivre  une suite d’immersion extraordinaires et à interagir avec son environnement » 

Destination Canada donne de l’expérience distinctive la définition suivante :

Une expérience distinctive est une expérience touristique exceptionnelle, conçue et proposée par une entreprise touristique qualifiée établie au Canada. C’est une expérience captivante qui offre une immersion et permet aux voyageurs de participer et de faire connaissance avec les gens, les lieux et la culture hors du commun d’une collectivité ou d’une région. Elle invite les visiteurs à découvrir, à apprendre et à profiter du Canada d’une manière qui répond à leurs attentes personnelles et correspond à leurs motivations de voyage.

Pour faire cela, les destinations et leurs acteurs doivent rendre possible la collaboration pour la conception d’expériences mémorables : ce n’est pas seulement un moment intense dont le client se souviendra, c’est une démarche plus globale qui utilise le design pour construire l’expérience touristique et ses processus. Il s’agit d’une approche holistique qui permet de concevoir l’expérience dans la  double perspective du producteur et du consommateur.

Approche cognitiviste vs. approche expérientielle dans le tourisme

C’est la démarche que nous avons conduite avec la station de Val Thorens et le projet Design United et que j’ai décrite dans cet article.

En réaction à l’approche cognitiviste qui ignore les pratiques ludiques, les plaisirs sensoriels, l’expérience esthétique et les réactions émotionnelles, l’approche expérientielle valorise les produits et les services qui procurent des émotions. Le tourisme expérientiel invite les visiteurs à s’impliquer dans des activités personnelles qui résonnent avec leur quête de sens, il met tous les sens à contribution, il engage au niveau physique, émotionnel, social ou intellectuel, il favorise le lien avec les communautés locales dans le respect de l’environnement et de ses ressources. La valeur de consommation ainsi produite est collaborative, préférentielle et émotionnelle et ne réside pas seulement dans le produit lui même mais dans l’expérience de consommation associée et qui peut être source d’enchantement.

On se retrouve à la Réunion le 27 septembre : j’animerai une conférence à la Cité du Volcan « Innover par l’expérience client et le marketing expérientiel : la nouvelle frontière du tourisme ».

Et à Pau le 20 octobre pour les 12 èmes rencontres du e-tourisme institutionnel.

See you there 😉

Laurence