De l’importance de la mémoire : créer des souvenirs pour fidéliser

Quand on parle d’expérience client la notion de fidélisation n’est jamais très loin : ne dit-on pas quand on conçoit des expériences que le but recherché est la création de souvenirs ? D’ailleurs en parlant de mon métier je dis souvent qu’il ne consiste pas à créer des services mais des expériences mémorables. En étant fidèles à un service ou un produit, ce que nous recherchons c’est revivre l’expérience de plaisir associée et c’est la mémoire que nous avons des expériences passées qui nous permet de sélectionner les comportements qu’il faut reproduire ou au contraire ceux qu’il faut éviter.

Ainsi, grâce à notre perception, nous sélectionnons dans notre environnement les informations qui contribuent à l’homéostasie, cette recherche permanente d’équilibre qui nous guide dans nos choix. Ces informations sont confrontées à celles déjà présentes et organisées en mémoire, et sont rattachées à des catégories : le principe de catégorisation est fondamental en marketing, il est à l’origine du concept de positionnement et concerne toutes les informations qu’elles soient sensorielles ou sémantiques, conscientes ou pas. Pour vous convaincre du lien entre mémoire et expérience, voici un extrait de mon livre « Marketing Sensoriel » 2^ème Ed. publié chez Vuibert en 2012. Bonne lecture !

Qu’est-ce que la catégorisation ?

« La catégorisation est l’un des processus élémentaires du fonctionnement cognitif humain. Il consiste à traiter les différences perçues entre objets. Lorsque ces différences sont négligeables, les objets sont considérés comme suffisamment semblables et sont inclus dans une même catégorie. À l’inverse, lorsque ces différences sont grandes, les objets sont rattachés à des catégories différentes. Les catégories communes aux consommateurs sont constituées à partir de la diversité des expériences sensorielles sollicitées lors de l’achat et la consommation du produit. Elles intègrent non seulement les sensations sollicitées dans le présent (la saveur du chocolat en cours de dégustation par exemple), mais également la mémoire des expériences précédentes. Sont concernées l’ensemble des sensations sollicitées par le produit et les éléments du contexte dans lequel ces expériences sensibles ont été éprouvées : la couleur de l’emballage, le bruit et l’effort lors du déballage de la plaquette, le fait (plaisir ou déplaisir) de l’avoir partagé avec X ou Y, le contexte de la dégustation… La catégorie ainsi construite intègre toutes les propriétés et tous les éléments de mémoire qui se trouvent globalisés et peuvent conduire à un jugement hédonique qui déterminera le comportement de re-consommation ou non, en un mot, la fidélisation. 

Ce concept de catégorisation qui exploite les informations sensorielles et sémantiques est stratégique en marketing car il permet au consommateur d’associer une marque, un logo, une couleur, une forme à un produit et donc à une catégorie. La catégorisation s’exprime en termes de niveaux (à quel niveau un consommateur associe-t-il un prix : haut, moyen, ou bas ?), de lien entre un stimulus et une catégorie (bleu pour le lait demi écrémé, doré pour les produits haut de gamme, etc…) et de généralisation qui permet de rattacher un stimulus – produit, forme, etc. – nouveau à une catégorie existante. La marque peut donc être construite comme une heuristique connotant l’appartenance à un segment défini en termes de prix, d’attributs spécifiques, etc. Les connotations évoquées par le consommateur sont plus ou moins riches suivant son niveau d’implication : plus le produit est impliquant, plus les évocations sont élaborées, plus il sera fait référence à des concepts sous forme verbale ou imagée et à des sensations.

L’objectif d’une stratégie expérientielle étant la débanalisation du produit/service, celle-ci passe par par une augmentation du niveau d’implication via la puissance d’évocation véhiculée par les stimuli. Notons enfin que le caractère sélectif de la perception a pour conséquence la recherche de la « bonne forme » (homéostasie) de la part du consommateur, c’est-à-dire une perception qui soit la plus « juste » et la plus complète possible. Une bonne compréhension de ce processus de perception permet d’éviter les erreurs classiques de segmentation, de ciblage et de positionnement en testant le nouveau produit ou service en branded ou en blind (avec ou sans information de la marque) auprès du consommateur cible. La perception peut subir l’influence de facteurs individuels, liés au produit – marketing –, à la situation ou à leur souvenir. »

Les sous-systèmes de la mémoire

« Notre mémoire est structurée en trois sous-systèmes :

• L’information détectée par nos sens est d’abord stockée dans la mémoire sensorielle. C’est une mémoire automatique, extrêmement brève qui conserve de façon fidèle les informations provenant des organes des sens. Ainsi, la mémoire iconique, ou mémoire sensorielle visuelle, permet de maintenir une image d’un stimulus visuel pendant quelques millisecondes.
• Ensuite, la mémoire à court terme permet d’enregistrer, pendant une courte période, des informations provenant de la mémoire sensorielle. C’est la mémoire que l’on utilise, par exemple, pour retenir les numéros de voiture et de siège indiqués sur notre ticket, le temps de trouver notre place dans un train. La quantité d’information qui peut être stockée à un moment donné dans la mémoire à court terme est limitée à environ 7 ± 2 items selon les personnes. On parle également de mémoire de travail pour désigner la mémoire à court terme, dans la mesure où cette mémoire permet de faire des opérations sur les informations stockées. 
• Finalement, la mémoire à long terme permet de stocker les informations sur une très longue période de temps. Cette mémoire nous permet d’emmagasiner nos souvenirs, nos connaissances, en d’autres termes, notre histoire. Elle peut être divisée en mémoire procédurale (implicite) et mémoire déclarative (explicite). La mémoire procédurale correspond aux savoir-faire, comme savoir faire du vélo. La mémoire déclarative est subdivisée en mémoire épisodique et mémoire sémantique. La mémoire épisodique est une mémoire autobiographique ; elle permet à l’individu de se rappeler les épisodes de sa vie et est organisée de façon spatio-temporelle. C’est une mémoire fortement émotionnelle et dépendante du contexte. La mémoire sémantique permet à un individu de stocker ses connaissances sur le monde. Elle permet, par exemple, de savoir qui est l’actuel président de la République. Contrairement à la mémoire épisodique, elle est indépendante du contexte d’acquisition et l’accès aux informations stockées est très rapide. 

Vous l’avez compris, la mémoire d’une expérience est très liée à la quantité et au niveau d’informations qu’elle contient : plus l’expérience est dense et riche, plus elle sera mémorable. Donald A. Norman va même plus loin lorsqu’il écrit : « De nombreuses preuves en psychologie montrent que le début et la fin d’une expérience sont tous deux les plus critiques pour déterminer le souvenir d’un événement : on appelle cela l’effet de position sérielle. On en déduit une règle appliquée en design : Start strong. End strong ». Sans compter que certains éléments bien précis dans l’expérience vont influencer fortement le souvenir : le fait par exemple de dépasser les attentes des consommateurs de manière inattendue et de créer l’heureuse surprise. Tout un art ! »

Laurence