Éloge de la simplicité 1/3

Une étude récemment réalisée pour l’ARFC révèle que

• 21% des personnes interrogées trouvent que certains processus d’achat ou de gestion client sont complexes à appréhender;
• 16% estiment que le temps passé représente un effort;
• 13% intègrent l’effort physique dans la notion d’effort fourni ( Source AFRC)

Alors que le NPS se révèle souvent inadéquat pour mesurer les progrès de l’entreprise sur le chemin de l’expérience client – l’enchantement étant parfois jugé inaccessible – le Customer Effort Score apparait comme un complément intéressant des indicateurs de satisfaction et de prescription. Il permet de mesurer six types d’effort : de temps, financier, cognitif, de processus, physique et relationnel. A la veille de la présentation du baromètre de l’effort client -CES- par GN Research (désormais Praxidia), nous vous proposons avec Christophe Tallec cet article, le premier d’une série de 3 consacrés à la simplicité :

1. La simplicité, un principe central de design de services

D’une façon générale, nous recherchons les produits et les services qui améliorent notre vie au quotidien et nous sommes reconnaissants envers les entreprises qui conçoivent des experiences client simples. Amazon, Apple, Air BnB, autant d’acteurs récents qui ont transformé leurs industries respectives et fait de la simplicité un principe central de leur expérience client.

Si la “simplicité est la sophistication ultime” (Léonard de Vinci) elle adresse notre besoin de clarté, de transparence et de proximité. Utilisée de manière appropriée, elle nous aide à prendre les bonnes décisions (Nudge !) , à choisir rapidement et donc à économiser du temps et de l’argent : plus de débats intérieurs longs et fastidieux au moment du choix ni d’allers retours compliqués pour être surs de ne pas se tromper. Nous sommes de plus en plus sensibles à la simplicité, notamment par l’analogie que nous pouvons faire avec  nos expériences de services. Notre instinct nous conduit la plupart du temps à éviter ou réagir à des expériences de services comprenant des situations complexes sources de stress (trop d’étapes à un service) ou inefficaces (service client) et à rechercher la simplicité.

La principale raison pour laquelle tant de produits et de services sont stressants à utiliser est qu’ils n’ont pas été conçus à l’origine pour être simples. A l’inverse, les services de réclamation clients nous semblent parfois pensés pour être complexes. Zappos, société américaine de vente en ligne de vetements et exemple phare d’excellence dans l’expérience client, parie sur la confiance et la relation entretenue avec ses clients :  elle rembourse ou renvoie des colis déclarés égarés par leurs clients sans autre difficulté.

Plus nos vies sont compliquées, plus nous sommes attachés aux marques qui prennent en compte notre stress  ou qui anticipent celui qui pourrait perturber une expérience de service. Les meilleures expériences clients sont celles qui éliminent la confusion, le doute, et l’anxiété : elles génèrent un avantage concurrentiel, de la fidélité et une image incomparable.

Les erreurs sont la principale cause de stress : elles obligent à recommencer la tache, augmentant encore le niveau d’effort demandé. Le mieux, pour éviter cela, est de concevoir des expériences client simples qui limitent la possibilité d’erreur  ou qui nous offrent la possibilité de les réparer simplement et rapidement. KLM permet par exemple à ses clients de changer leurs réservations de vols d’un simple tweet.

Voici quelques pistes pour manager les erreurs par la simplicité et réduire le stress :

• prendre en compte la compétence de l’utilisateur : les novices et habitués s’énervent plus facilement que les experts et ont besoin de plus d’accompagnement dans des phases d’apprentissage / d’évolution des services
• limiter les choix à un nombre raisonnable – less is more – : prendre des décisions demande plus d’effort quand le choix est trop vaste, ce qui génère des erreurs et le sentiment de ne plus avoir le contrôle
• clarifier les parcours clients, rendre les options très distinctes et communiquer sur les différentes étapes clés, en justifiant de chacune des tâches à accomplir.
• permettre au client de réparer simplement ses erreurs
• fournir un feed back rapide et passer d’une relation client à une  conversation client simplifiée
• éliminer les distractions qui polluent l’environnement

Autre cause de stress importante, les interactions qui  font peser sur le client la responsabilité  de leur bon achèvement, autrement dit celles qui nous donnent l’impression de faire le travail à la place de l’entreprise : questionnaires fastidieux à remplir, nombre incalculable de pièces à fournir (alors que l’entreprise a déjà les informations), relevés de compteurs : c’est une erreur notamment de penser qu’autonomisation du client et automatisation de la relation sont recherchées par les clients pour la pseudo liberté qu’elles leur accorde.

Les grandes expériences sont SANS EFFORT: en faisant perdre leur temps et de l‘énergie au client, elles sont en général remplacées par celles qui sont moins exigeantes. Les services qui  réclament peu d’efforts de la part de ceux qui les utilisent sont  les plus sources d’attachement et de fidélisation : Amazon en est le plus bel exemple.

Les 3 leviers de la simplification de l’expérience client perçue sont : la réduction du temps passé à effectuer la tache, la praticité et la clarté. Ces leviers de la simplification sont les mêmes pour l’expérience perçue par les collaborateurs et se concrétisent souvent pour les clients -et les colaborateurs-dans les  principes suivants  :

• simplifier l’expérience de services, les parcours et les points de contacts. Un bon design est un design simple qui  limite le nombre de tâches à accomplir et le nombre de choix, chaque étape pouvant être considérée par le client comme autant d’informations à traiter et de barrières infranchissables. Il s’agit de les regrouper ou les réaliser à sa place
• utiliser moins de mots : supprimer les conditions d’utilisations, les notices superflues et privilégier la concision, les phrases simples. Dans la foulée, supprimer les astérisques : c’est au juridique de s’adapter et pas l’inverse
• prioriser les taches
• réduire le temps passé à chaque tache
• réduire le temps d’attente : commencer par une analyse des « root causes », « sources de retard » et informer systématiquement des raisons du retard
• réduire la possibilité d’erreurs
• être le moins intrusif possible : être juste au bon endroit au bon moment sur le bon canal
• parler la langue du client / créer un langage commun avec le client

Cet article a été publié dans l’ADN du 7 avril 2014. Il est premier d’une série consacrée à la simplicité.

Le prochain sujet : Le problème avec le choix

Très bonne lecture,

Laurence et Christophe