Explore Cognac, plus qu’une destination, une communauté d’acteurs engagés

Voici l’histoire d’EXPLORE COGNAC.

Commencée en 2017, elle raconte comment les professionnels de la filière Cognac –en association avec leurs collègues de la filière tourisme- ont collectivement décidé de redynamiser leur territoire et d’en faire une destination d’exception à l’image de leur célèbre eau de vie. A la fois marque de territoire, communauté d’acteurs, dispositif de professionnalisation des membres et plateforme d’expériences distinctives, EXPLORE COGNAC illustre la complexité des problématiques territoriales et leur résolution par des approches non conventionnelles centrées sur l’humain.  A l’heure du retour en grâce du local, le renouveau du tourisme passera par la création d’écosystèmes résilients et soudés par la force des liens.

Avec notre partenaire design wedigital.garden, X+M a piloté les phases amont de recherche et d’innovation et continue de faire vivre le dispositif aux côtés de l’équipe oenotourisme de l’Interprofession du Cognac : nous réalisons la chance qui fut la nôtre d’accompagner la création d’une communauté d’acteurs passionnés et motivés par l’envie et l’ambition de faire rayonner leur appellation auprès des nombreux touristes venus des 4 coins du monde pour la découvrir.

Cette histoire est aussi celle d’un partenariat client/agence fait de confiance réciproque et de bienveillance, condition indispensable pour porter le projet dans la durée et défendre avec conviction l’utilisation de méthodes et d’outils aussi nouveaux que surprenants mais incontournables  pour recueillir l’adhésion et favoriser la co conception. EXPLORE COGNAC s’est construit de manière ascendante : on a commencé par la communauté pour finir avec la marque…tout le contraire d’une démarche classique. Depuis plus de 300 ans Cognac est une filière qui se distingue par ses pratiques innovantes : la création de la destination et de ses expériences ne devaient pas échapper à la règle, pari réussi !

Exemplaire dans sa genèse, ce projet l’est aussi dans sa gouvernance : à de nombreux égards c’est un exemple à suivre de ce qu’il convient de mettre en œuvre pour que les parties prenantes d’un territoire s’emparent de leur destin et décident ensemble d’agir pour transformer leur ambition en écosystème vibrant au service de la communauté touristique et des visiteurs . Il incarne de manière parfaite comment l’approche design appliquée à une problématique territoriale permet l’alignement de tous  autour d’un seul et même but : faire vivre au visiteur une expérience enchantante grace à la mise en commun des energies. Et ca marche !

La genèse du projet.

A l’origine, le projet est né de la nécessité d’organiser la filière oenotouristique pour  accueillir les 200 000 visiteurs annuels à Cognac et dans le vignoble. Ces visiteurs dont une grande partie viennent de l’étranger sont  souvent frustrés par l’absence de parcours dans le vignoble de l’appellation Cognac , les ruptures de service selon l’heure de la journée ou le jour de la semaine, l’héterogéneité des offres, la difficulté de réaliser un programme en autonomie… et s’en remettent aux Maisons pour organiser leur séjour ou font appel à l’Office de Tourisme pour obtenir les informations -horaires , tarifs, type de visite-.. On est loin de ce que proposent les meilleures destinations oenotouristiques comme le plus proche voisin le Médoc. Afin de lui donner de l’ampleur et d’inclure des institutionnels locaux dans le dispositif, il a été décidé d’aborder cette problématique sous l’angle de la  redynamisation territoriale,  ce qui a la double vertu d’attirer des sponsors à un haut niveau et de définir un périmètre suffisamment vaste pour y inclure d’autres projets dans l’avenir.  Compte tenu de la complexité de la problématique, de la diversité des parties prenantes et de l’importance centrale accordée au visiteur, l’approche design s’est imposée :

-mise en place d’ateliers apprenants pour concevoir des personas, des marqueurs expérientiels et des parcours cibles pour monter les participants en compétence et homogéneiser la qualité,

-réalisation de pilotes sur le terrain destinés à recueillir les feedbacks des acteurs/utilisateurs et nourrir la connaissance

-partage des retours pour  diffuser les bonnes pratiques,  et insufler une culture client par le faire

A ce stade, la feuille de route est plutot une histoire de  « comment faire»  plutot que de « quoi  faire » : ce choix d’approche a très rapidement permis de créer des liens entre les participants, qui ont ainsi appris à se connaître et à s’apprécier.

Le lancement du programme

La phase amont de conception des personas et des parcours ainsi que des conditions propices à la création de liens entre les participants a permis de mettre en place chemin faisant le programme et la gouvernance dont  la marque EXPLORE COGNAC sera l’étendard. Celle ci encapsule des dimensions et des principes de conception – des marqueurs – spécifiques aux expériences Cognac, de quoi les rendre uniques et distinctives. D’atelier et atelier ce sont plus de 150 contributeurs encouragées par leur expérience de participant et les retours de leurs collègues qui ont construit le programme et ses contenus. Depuis décembre 2020, EXPLORE COGNAC  a pris son envol et existe officiellement. : apprenant et collaboratif par nature, il continue de faire la part belle aux ateliers créatifs de co conception et de favoriser par « le faire » le partage et la transmission -création du calendrier d’animation de la communauté, des instances d’admission des nouveaux membres,  formation des nouveaux entrants à la conception d’expériences signatures, diffusion de la culture client, acculturation à  l’état d’esprit EXPLORE COGNAC. …La magie continue d’opérer !

Le déploiement des expériences

C’est la phase suivante : celle de la commercialisation des expériences EXPLORE COGNAC auprès des visiteurs : cadrage de la plateforme digitale, choix de la solution technique, mise en ligne…. A ce jour ce sont 20 pionniers qui vont participer à la promotion du programme, à son rayonnement, à la formation des membres, à l’enrichissement du dispositif… toujours dans le but de proposer des expériences mémorables aux visiteurs et de créer du lien entre les acteurs de la filière au travers des échanges et des valeurs partagées.

En résumé, le design de service appliqué à un territoire  :

 /  (re) place le visiteur au coeur de l’expérience, en adoptant l’ensemble des points de vue des parties prenantes de l’écosystème touristique

/ apporte un langage commun entre les différents acteurs de la chaine de valeur et une compréhension fine des besoins et aspirations des visiteurs

/ considère l’ensemble du parcours visiteur et des points de contact, tangibles,  intangibles et symboliques

/ permet de concevoir des marqueurs de l’expérience signature qui s’appuient sur une compréhension du vécu des parties prenantes de l’écosystème et sur la plateforme

/ permet de se différencier vs d’autres destinations oenotouristiques et de faire vivre la marque sur son territoire

Longue vie à EXPLORE COGNAC et bravo !