Expérience client

Il est où le client ?

Comment dire les choses sans paraître négative ou désagréable ? L’expérience client en France va mal. Et pour une fois ça n’est pas moi qui le dis mais Forrester. La semaine dernière, j’assistais à la présentation des tendances pour 2020 et David Truog, Directeur de Recherche , y a fait un constat alarmant : « malgré une amélioration entre 2018 et 2019, seuls 6% des consommateurs français estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France. Ces dernières accusent donc un retard visible par rapport à la plupart des pays où nous avons mis en place ce baromètre, et en particulier avec le Royaume-Uni».

Les dirigeants ne priorisent toujours pas l’expérience client

La France est également l’un des pays où le pourcentage des décideurs marketing qui se disent responsables de l’expérience client est le plus faible : 33% contre 44% au global, selon une étude menée auprès de plus de 1900 décideurs marketing en septembre 2019. Pour Thomas Husson, Vice-Président et analyste principal : « Les marques françaises lancent de nombreuses initiatives et innovations technologiques, mais leurs dirigeants ne priorisent pas suffisamment l’expérience client comme une discipline d’entreprise transverse, nécessitant davantage d’ambitions, de moyens et surtout une évolution des modèles culturels et organisationnels. »

Seulement 6% des clients estiment avoir une bonne expérience client….et on ne parle pas de très bonne expérience ! Avouez qu’il y a de quoi se poser des questions. Pourquoi l’expérience client ne « prend » pas en France ? Sommes nous des consommateurs trop exigeants ? Je pense que la réponse se trouve du coté des dirigeants : manque d’ambition, d’investissement, pas assez de rigueur, de suivi, manque de compétence des acteurs en charge de l’expérience client, absence de pilotage… le client n’est pas assez pris au sérieux et peine à trouver une place au COMEX. Et tant que l’expérience client ne sera pas considérée comme une discipline stratégique, son champ d’intervention restera cantonné aux bonnes pratiques en lien avec la qualité de service et les processus pour l’améliorer.

Et pour dire les choses franchement,  je trouve que nous donnons trop d’importance à la technologie, aux gadgets sensés fluidifier l’expérience comme les chatbots, les objets connectés, la réalité augmentée. Souvenez vous des boutons Dash et autres beacons qui voulaient révolutionner les parcours d’achat ? Amazon les a supprimés l’année dernière, pas assez utiles… Quant à la data, elle arrive de toutes parts, il y en trop et pas assez de gens pour la traiter et la diffuser à l’interne.

Le modèle de maturité de l’expérience client

Pour mémoire voici le modèle de maturité de l’expérience client (source Bruce Temkin) qui nous donne une idée du chemin à parcourir : nous en sommes en France encore au stade de l’exploration, c’est à dire à la 2ème marche de l’escalier qui en compte 6.

Pour progresser sur ce chemin, il faut VRAIMENT s’intéresser d’avantage au client : et pas seulement qui il est, mais de quoi a -t-il besoin ? Pourquoi agit -il ainsi ou pas ? Quels sont ses freins et motivations… Les datas ne valent rien si elles ne produisent pas d’insights, c’est à dire des informations à forte valeur opérationnelle ET émotionnelle ajoutée. Les émotions sont clés : les leaders en terme d’expérience client produisent 15 expériences positives pour seulement 5 négatives. Et pour connaitre précisément l’impact que les expériences délivrées ont sur les clients, il faut s’intéresser à eux de manière sincère et altruiste, pas pour optimiser la parcours relationnel ou augmenter l’upsell et le cross sell. Et mettre la pression sur le ROI ne sert à rien tant qu’on n’a pas mis en oeuvre les capacités pour déployer l’expérience client dans l’organisation. Ces compétences de compréhension du client, de stratégie et d’engagement, de culture et de management et de design et d’amélioration sont indispensables pour avancer sur ce chemin.

Envie de savoir où vous en êtes ? Voici le diagnostic de maturité développé par Olivier Mourriéras : il devrait vous aider à y voir plus clair 😉

Et comme le disait très justement  Karine Cardona Smith pendant cette conférence :

« Vous êtes dans l’expérience client, que vous le vouliez ou non ».

Il est grand temps de bouger !

Laurence

Expérience client - méthodes et outils

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