Expérience client : LA stratégie pour dé-risquer le redémarrage post crise

Alors que les entreprises rouvrent progressivement leurs portes à leurs collaborateurs après 8 longues semaines pendant lesquelles les programmes de VoC on été débranchés, elles se posent  toutes la question de savoir comment leurs clients ont vécu cette période : si certaines ont joué la carte de la transparence et de la proximité, d’autres, beaucoup plus nombreuses vont être jugées à l’aune des ajustements qu’elles ont faits -ou pas- pour maintenir l’activité et le niveau de service,  soutenir leurs partenaires, victimes collatérales de ce tsunami sanitaire,  mettre leurs capacités à la disposition de la communauté … et accompagner leurs  clients dans leur quotidien.

Car si le Coronavirus a touché les entreprises, il a touché encore plus durement les gens rendus anxieux par l’incertitude de la situation : les besoins d’hier ont cédé la place à  d’autres plus centrés sur l’humain, le collectif et ce qui est important pour la santé et l’environnement… S’il est une chose dont on est sûr, c’est que cette épreuve a permis de rassembler acteurs de l’économie et citoyens autour des valeurs de solidarité, de partage, de générosité.. ce que l’on croyait impossible il n’y a pas si longtemps !

Elle a agit comme un révélateur de la capacité des entreprises à être à la hauteur  :  les valeurs prônées quand tout va bien doivent être d’autant plus présentes que tous les regards sont braqués sur elles quand ca va mal . Cette crise est un rendez vous avec leurs clients qu’elles ne doivent pas manquer si elles veulent mettre leurs actions au diapason de leurs promesses et de leurs engagements.

Dans tous les secteurs d’activité -services, grande consommation, industrie – la peur et les ruptures d’approvisionnement provoquées par le Coronavirus ont impacté les temps d’attente, les délais de traitement des demandes, les livraisons, les critères d’achat,  la façon dont les produits et services sont consommés, leur disponibilité, la qualité , les prix…

C’est dans des conditions de pression et d’urgence extrêmes et en l’absence de données d’étude et de plan alternatif, que les entreprises qui s’en sortent bien ont délibérément renoncé aux approches centrées sur les processus et l’excellence opérationnelle au profit de plus d’agilité et d’une plus grande place donnée aux relations sincères, authentiques et désintéressées : c’est l’humain qui a guidé leurs choix pour décider ce qui est bon pour leurs collaborateurs comme pour leurs clients.

Avec le recentrage sur les besoins primaires (sécurité, santé) et  secondaires d’appartenance à la communauté, les  expériences conçues par ces entreprises déjà matures sont fondamentalement différentes : déployées en mode test and learn, elles font la part belle à la créativité et à l’initiative personnelle, l’expérimentation remplace les plans.

Grace à la crise, l’expérience client s’impose enfin dans son rôle d’agent du changement et de stratégie au service de l’adaptation à un nouveau  paradigme.

Nouvelles tendances redéfinissant l’expérience client et sa fonction :

Au coeur de cette transformation- que l’on espère durable- on trouve des tendances qui redéfinissent l’expérience client et sa fonction dans  les organisations :

-l’avènement d’ écosystèmes de parties prenantes  autour d’intérêts partagés

            => MAIF crée  Share Entraide un dispositif hyper local d’aide à des personnes isolées. Initialement dédié à la solidarité et à l’entraide lors d’évènements climatiques, Share Entraide s’adapte au contexte actuel ;

-des actes de générosité comme le versement aux propriétaires de voitures des économies réalisées par la baise de l’accidentologie à la MAIF ;

-des relations ‘human to human’  plus authentiques et créatrices de lien

            => les collaborateurs de Zappos se mettent à la disposition totale des gens qui ont besoin d’aide avec une ligne directe ouverte 24/24 ;

-le poids des valeurs et l’alignement avec la mission de l’entreprise

             =>Mixt, une chaine de restaurants labelisée Bcorp continue de travailler pendant la quarantaine et met son modèle solidaire et éthique au coeur de l’expérience client ;

-l’engagement pour le bien commun

            => Community Savings  une banque qui renforce son engagement autour de son coeur de métier grace à un soutien aux plus touchées par la crise aux USA,  les chômeurs et les travailleurs pauvres.

L’expérience client, un impératif humain et sociétal

Dans un contexte de reprise très anxiogène doublé de la perspective d’une crise économique, la pire des décisions serait de renoncer à l’expérience client pour concentrer ses efforts sur le digital. Il s’est passé beaucoup de choses en 8 semaines, à commencer par la mise en lumière de nos nouveaux héros, les collaborateurs de première ligne -caissières, livreurs, agents d’entretien….- :  sans leur dévouement et leur fierté à se mettre au service du bien commun, notre quotidien de confinés aurait été insupportable. Ils sont les premiers acteurs de l’expérience client, les oublier à l’heure du retour à la normale serait une faute impardonnable.

Voici d’autres points pour étayer un solide argumentaire en faveur du renforcement de l’expérience client post Covid-19 :

• Les clients ont besoin de contact, d’être rassurés et apaisés. Ils ont le sentiment,- justifié- d’avoir été mis  de coté pendant le confinement ;
• Ils valorisent davantage l’engagement et la force du lien que la qualité de service. Sans compter qu’ils vont devoir se plier aux nouvelles procédures de sécurité et de distanciation  qui vont passablement dégrader l’expérience au profit des processus ;
• Si le prix restera un critère de choix important, la bataille ne se jouera pas autour du rapport qualité/prix mais de la proximité/prix, valeur ajoutée émotionnelle/prix, valeur ajoutée sociétale/prix….c’est à ce prix que se fera la reprise de la confiance;
• La différence se fera non pas dans la capacité à être conforme aux nouvelles normes, mais dans la capacité à comprendre les problèmes des clients et à proposer des solutions pertinentes, y compris en terme de respect des règles sanitaires ;
• Les entreprises vont devoir faire preuve d’empathie et de compassion face aux situations personnelles compliquées de leurs clients ;
• Les gens vont avoir besoin de gentillesse, de fantaisie, que les expériences soient décalées, qu’elles donnent à rêver ou à s’émouvoir ;
• Quant au digital, si le confinement a accéléré sa pénétration et diversifié ses usages, il trouve sa justification dans la situation d’urgence sanitaire. Passée cette période, le monde physique reprendra une partie de ses droits, et avec lui les émotions qui font le sel de la vie, distanciation incluse.

La feuille de route expérience client pour les 3 prochains mois

Dans cette transition d’une approche centrée sur les processus et l’excellence opérationnelle vers un modèle plus centré sur l’humain et la pertinence avec laquelle les nouveaux besoins de sécurité et de santé sont adressés, il s’agit de confier à l’expérience client la responsabilité de réduire l’écart entre ce que l’entreprise délivre pour accomplir sa mission et ce que les clients en perçoivent.

Pour aider les entreprises dans leur transition post Covid 19 , X+M s’associe à CX Impact pour proposer CX REBOOT un accompagnement personnalisé autour des 3 temps « Adaptation, ajustement, changement » pour recréer des expériences client et recalibrer des capacités et compétences CX en réponse au contexte  de crise sanitaire.

Lancement officiel de CX REBOOT le 15 juin 2020

Pour en savoir plus / laurence@xplusm.fr ou  olivier.mourrieras@cx-impact.com