La dimension olfactive des expériences physiques 3/6

Avec ses millions de récepteurs olfactifs et une infinité de combinaisons de molécules volatiles, l’homme peut distinguer des centaines voire des milliersde parfums différents. L’odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle instinctive : rejet d’aliments nocifs, attrait des odeurs de l’enfance. L’odorat est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies. Beaucoup décrite ces dernières années dans le cadre des espaces commerciaux, la gestion des odeurs reste néanmoins particulièrement délicate, du fait de la très grande diversité entre individus, en termes de perception et d’appréciation. De plus, un design olfactif ne peut se passer, aujourd’hui, d’être multisensoriel, d’intégrer les odeurs dans une globalité perceptive, en particulier visuelle dans le respect de la nécessaire congruence des informations.

Quand on parle de design sensoriel, ce qui vient le plus souvent à l’esprit c’est la diffusion de senteurs dans les lieux d’expériences. Comme elles baignent dans une atmosphère donnée et qu’elles ne sont pas liées à un produit en particulier, elles ne sont pas toujours perçues consciemment par les clients. Cependant, il n’y a pas que les magasins ou les hôtels pour disposer d’une ambiance olfactive, de nombreux espaces sont aujourd’hui odorisés : habitats,voitures, même les villes et les lieux publics comme les parkings ou les transports en commun diffusent des parfums destinés à rassurer les utilisateurs : Vinci aussi a son parfum – l’eau de Vinci- diffusé dans 230 parkings, Aéroports de Paris parfume les accès entre les parkings et les aérogares, les aires d’autoroute sont également odorisées. Après avoir assaini l’air ambiant et chassé les mauvaises odeurs, notre époque valorise ce qui sent bon et stimule le bien être. De fait, il semblerait que la plupart des gens soient capables d’associer des senteurs particulières à des souvenirs et des expériences, et cela en dépit de la difficulté d’identification et de mémorisation liée à la complexité du stimulus olfactif. Parmi les signatures olfactives que j’adore et que j’associe sans hésiter il y a celle des hotels Mama Shelter et l’autre des lieux de séminaire Chateauform : j’ai vécu des expériences très positives dans ces lieux, le parfum associé à leur souvenir agit comme une empreinte émotionnelle… A contrario, un parfum que je deteste et qui est repérable à distance est celui des magasins Abercrombie & Fitch : il agit sur moi comme un repoussoir … qu’elle soit agréable ou nauséabonde, quand on se souvient d’une odeur, c’est en général pour très longtemps.

Cependant, la diffusion d’odeurs n’est efficace que si elle est congruente avec les autres signaux comme la musique et l’expérience : si tel est le cas, on constate une augmentation significative de la satisfaction et des achats plaisir, sinon il ne se passe rien. Elle a également des effets positifs sur l’humeur du consommateur et impacte l’image perçue, le temps passé et la sensation de détente que l’on peut ressentir. Les  Galeries Lafayette utilisent une rampe olfactive pour guider les clientes à travers les étages du magasin, la chaine d’hôtels Westin a crée une fragrance unique, « the White Tea Collection », qu’elle diffuse dans l’ensemble de ses sites et qu’elle vend sous forme d’eau de toilette, bougies parfumées et pot pourris pour prolonger l’expérience olfactive à la maison.

 « Les senteurs d’ambiance doivent être considérées comme un marqueur de l’expérience esthétique que vont vivre les consommateurs à l’occasion de la visite du lieu de services. Elles sont un élément privilégié de la rupture spatiale et temporelle que cherchent à concevoir les aménageurs d’espaces commerciaux. En effet, elles permettent de délimiter le territoire du lieu de services, d’en témoigner sa maîtrise grâce à leur occupation de l’espace. En se laissant posséder par l’odeur, l’individu va prendre possession de l’espace et se rassurer face à un monde extérieur source d’inquiétudes. Par ailleurs, il semble qu’elles soient en mesure de faire oublier le temps qui passe, le temps, qui a toujours été pour l’homme « la marque de son impuissance » (Dauce, 2000).

Pour illustration, la société IFF qui fournit l’industrie cosmétique et agroalimentaire du monde entier, a bâti une base de données unique qui identifie les réponses émotionnelles du consommateur à plus de 5000 aromes et parfums. Cette riche palette d’associations sensorielles est destinée à inspirer les designers dans leur travail de conception de produits ou d’environnements de service et e lieux d’expérience.

La recherche sur les parfums a considérablement évolué ses dernières années et grâce à l’influence grandissante de l’aromathérapie, on peut utiliser les caractéristiques des aromes pour susciter des réactions émotionnelles, psychologiques, cognitives et comportementales Ainsi, l’odeur du basilic est stimulante, celle du pamplemousse est énergisante comme celle du citron, celle de la muscade renforce l’estime de soi, celles de la menthe, de la lavande et de l’orange douce calment et réduisent le stress. Dans certains hôpitaux américains, on diffuse des odeurs de vanille dans les salles d’attente de radiologie pour apaiser les patients atteints d’un cancer : moins stressés, ils ont tendance à moins annuler leurs séances.

Enfin, j’ai une pensée pour tous ceux frappés d’anosmie du fait du Covid. Etre privé de l’odorat est une expérience douloureuse, c’est comme etre coupé de la vie …

Source : « Marketing Sensoriel » L. Body & A.Giboreau Ed Vuibert 2012

Prochain article, la dimension gustative des expériences physiques

Laurence