Le nouveau modèle des entreprises qui gagneront grâce à l’expérience client (6/6)

C’est le 6ème et dernier épisode de notre série consacrée à « l’Expérience client au temps du Covid-19 », 6 semaines au cours desquelles nous avons observé et analysé les actions mises en œuvre par les entreprises pour s’adapter à la nouvelle situation : des temporalités différentes, des périmètres d’intervention variés et malheureusement l’intérêt du client pas toujours au cœur des préoccupations. En 2 mois, nous avons été exposés à beaucoup de discours rassurants sur la continuité de l’activité, la capacité à faire face et à protéger ses collaborateurs, des invitations systématiques à déporter nos demandes sur le canal digital…

Au final des informations très centrées sur les défis organisationnels et la soumission à la réduction des coûts mais très peu sur les solutions qui font sens aux yeux des clients et la manière dont elles répondent aux problèmes qu’ils rencontrent en ce moment. Pire, certains processus automatisés comme les relances ou le recouvrement n’ont toujours pas été débranchés et certaines marques ont même repris leur programme relationnel. L’empathie et la compassion ont très souvent cédé le pas face aux impératifs business.

Pour renouer avec les clients, la meilleure chose à faire est d’affirmer un style de leadership qui met le sens au premier plan et définir une stratégie qui l’incarne dans tout ce que dit et fait l’entreprise pour eux et l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur. Une stratégie expérience client plus centrée sur l’humain qui permette à l’entreprise d’avoir plus d’impact auprès de ses clients, son écosystème et toute la communauté en général : l’expérience client pour le bien commun.

#CXforGood

Dans cette transition d’une approche centrée sur les processus et l’excellence opérationnelle vers un modèle plus centré sur l’humain et la pertinence avec laquelle les nouveaux besoins de sécurité sont adressés, il s’agit de confier à l’expérience client la responsabilité de réduire l’écart entre ce que l’entreprise délivre pour accomplir sa mission et ce que les clients en perçoivent. Pour rendre cela possible, il faut adopter une posture “outside in” et se mettre dans les chaussures du client pour évaluer tout ce que l’entreprise dit, fait, écrit… depuis son point de vue.

Et pour mettre en place ce nouveau modèle, une démarche à 3 niveaux :

• S’adapter pour répondre aux enjeux de la nouvelle situation (do now)
• Ajuster les parcours clients suite aux retours clients, collaborateurs… (do next)
• Changer la road map CX pour ancrer les nouvelles pratiques (do later)

Il faut imaginer ces 3 niveaux comme des conversations ou des groupes de travail qui se déroulent de manière simultanée au sein d’une “task force” pluridisciplinaire, autonome, connectée au Comex et disposant du mandat pour agir rapidement.

1.     S’adapter aux nouveaux enjeux

Entre maintenant et les 30 prochains jours, “s’adapter” consiste à faire l’inventaire de toutes les actions mises en œuvre pour répondre aux nouveaux besoins des clients – de l’écosystème, de la communauté – … et se conformer aux mesures sanitaires, à les catégoriser – sécurité, care, assistance, … – les problématiser et les prioriser au regard de la mission et des scénarios stratégiques.

Ces scénarios peuvent être classés en fonction de leur sévérité et de la durée de l’impact. Il s’agira ensuite de mettre à jour la plateforme d’expérience pour intégrer ces nouvelles problématiques :  cela sans doute aussi l’occasion d’actualiser la mission qui risque d’être trop générique pour inspirer efficacement la plateforme d’expérience. Pour que les problématiques soient très pertinentes le groupe de travail vient de l’opérationnel et est majoritairement composé de personnel au contact des clients, y compris des managers.

=> To do : la cartographie de l’écosystème, la liste des problématiques à adresser (jobs to be done) et des opportunités, la plateforme d’expérience révisée et ses nouveaux principes d’actions.

2.     Ajuster les parcours clients

Pour les 60 jours suivants, ajuster les personas et les parcours clients sera la tâche principale du groupe de travail, une équipe pluridisciplinaire sénior qui embarque les sujets de gouvernance, de processus, les parcours et le back office. Il s’agira d’intégrer dans la nouvelle version les nouveaux principes d’actions pour permettre l’alignement avec la mission de l’entreprise et les nouveaux besoins de l’écosystème.

Ce travail de co-conception doit s’effectuer avec des acteurs de première ligne pour anticiper la faisabilité opérationnelle et intégrer leur assentiment. Une fois le parcours validé, il sera testé in situ et évalué pour recueillir les retours clients et collaborateurs, puis sera converti en blueprint pour définir les processus, les fonctions et les systèmes à mettre en place.

=> To do : cartographies des parcours clients et blueprints, tests terrain et retours clients et collaborateurs, design des nouveaux moments de vérité

3.     Changer la road map CX

Les leaders de cette “task force” vont approuver et acter les recommandations de changements émises par le groupe de travail “parcours clients”. Ils vont aussi adapter la vision de l’expérience client au nouveau contexte et la synchroniser avec la stratégie de l’entreprise, les objectifs et la promesse de la marque. Ils vont également ancrer les ajustements dans le backoffice et les fonctions supports tels que les nouveaux outils dans l’arsenal RH (nouveaux objectifs, scorecard, …) pour faire de l’expérience client le nouveau driver du changement.

Plus collaborative, plus créative, plus horizontale, plus agile, l’entreprise post Covid a expérimenté en temps réel ce qu’il faut mettre en œuvre pour faire de la résilience une nouvelle compétence. Elle est prête pour affronter de futurs défis !

=> To do : former les membres de la task force aux méthodes et outils du design de service, mettre au point un nouveau playbook, redéfinir la vision et les objectifs stratégiques de l’expérience client, déployer les méthodes agiles et design.

En résumé, le nouveau modèle des entreprises qui gagneront grâce à l’expérience client fera appel à plus d’humanité, d’authenticité, il favorisera l’intégration de ses parties prenantes dans des communautés engagées pour le bien commun. Ne pas être au rendez-vous des bouleversements que les gens vivent et vont continuer à vivre pour encore quelques mois  serait fatal pour l’entreprise.

Alors, si vous êtes Responsable de l’expérience client, vous avez l’immense responsabilité de renforcer la centricité client autour de la mission et des promesses faites par la marque. C’est en grande partie grâce à l’agilité des équipes et votre capacité à ajuster en temps réel les actions aux urgences sanitaires que l’entreprise ressortira plus forte et plus fière d’avoir contribué collectivement à la réussite de l’entreprise.  Courage, vous allez être très occupés mais c’est pour la bonne cause 😉

Pour mettre ce programme en oeuvre, avec Olivier Mourriéras, nous avons créé Code CX, une offre d’accompagnement destinée à tous ceux qui ont la responsabilité de faire de l’expérience client une partie de leur ADN.

Intéressés ? Nous sommes là pour vous aider 😉