Le problème avec le choix 2/3

Par Laurence Body 22 août 2014

Quand nous sommes privés de choix, la vie est insupportable. Dès lors que le nombre de possibilités augmente – comme c’est le cas dans notre société de consommation – l’autonomie, le controle et la liberté que cette variété procure sont des drivers puissants et positifs. Mais au fur et mesure que la quantité de choix augmente, le fait de disposer d’une multitude d’options commence à devenir un problème. Et quand le choix continue d’augmenter, la situation devient telle que l’on se sent submergés ; à ce stade, le choix ne nous libère plus, il nous aliène et même nous tyrannise.

Pour chacune des grandes décisions que nous prenons dans notre vie – études, mariage, enfants, emploi – la plupart du temps, nous avons le choix et c’est justement cela qui en fait la richesse. Le choix est indispensable à l’autonomie qui elle même est indispensable au bien être. Les gens sains de corps et d’esprit ont besoin de diriger leur propre vie.

Mais de manière assez contre intuitive, le fait que le choix c’est bien ne signifie pas nécessairement que plus de choix c’est mieux : il y a un coût à l’excès de choix. Dans notre culture, notre éducation nous a fait apprécier la liberté, l’auto détermination et la variété et nous avons du mal a renoncer à une quelconque option. Mais en nous accrochant ainsi à tous les choix qui s’offrent à nous, nous pouvons être victimes de mauvaises décisions, d’anxiété, de stress, d’insatisfaction qui peuvent devenir pathologiques. Est ce que plus de choix rend les gens heureux ? La réponse est non, bien sûr.

Aujourd’hui, faire ses courses dans un supermarché peut représenter un véritable effort, surtout si nous évaluons scrupuleusement chaque option dans le but de ne retenir que la meilleure. Pour ceux d’entre nous qui raisonnent ainsi, plus de choix devrait être une bonne chose: si nous sommes rationnels, nous trouverons que toutes ces options rendent la vie meilleure et nous avons tout intérêt à en bénéficier. Pour les autres, tant pis pour eux, ils n’ont qu’à ignorer les options qu’ils jugent superflues : théoriquement, le propos se tient, mais dans les faits, ca ne marche pas comme cela.

Aux Etats Unis, des chercheurs ont fait des études publiées sous le titre « Quand le choix démotive » et sont parvenus à la conclusion qu’un large choix peut être décourageant dans le sens où cela oblige à faire un effort pour prendre une décision. Dans ce cas les consommateurs décident…de ne pas décider, et n’achètent pas le produit ou le service. De plus, un large éventail d’options peut diminuer l’attrait de ce qu’il y a à choisir, la raison étant que le simple fait de penser à l’intérêt éventuel qu’on aurait pu trouver à utiliser les options non choisies ôte à celles qu’on a choisies tout le plaisir normalement attaché à la nouveauté. Complexe, n’est-ce pas ?

Mais alors pourquoi n’ignore-t-on pas simplement une partie des options si nous jugeons qu’il y en a trop ? La principale raison tient au fait que nous ne pouvons pas ignorer les alternatives si nous n’avons pas conscience que trop d’alternatives peuvent être sources de problème. Et notre culture valorise tellement la liberté de choix que le bénéfice lié au champ des possibles parait juste évident.

La solution ? Elle n’est pas à trouver du coté de l’écoute de nos besoins qui nous disent que justement, plus de choix c’est mieux mais peut être du coté de la prescription. Quand quelqu’un en qui j’ai confiance me dit que telle expérience est bonne, j’en conclus qu’il a fait l’effort d’évaluer les alternatives au regard d’autres expériences moins bonnes ou carrément mauvaises et que s’il la recommande, c’est qu’à ses yeux, c’est la meilleure. La prescription devient une forme d’heuristique, un raccourci qui a d’autant plus de valeur qu’il me simplifie la vie en me faisant gagner du temps… et de l’énergie.

L’autre piste est celle de la curation, la selection pointue réalisée par des experts ou des leaders d’opinion. Au lieu de proposer un assortiment très large, on va offrir une collection limitée d’objets ou de modèles, chacun étant présenté tel une oeuvre dans un musée. Anthropologie et Kiosk font ca très bien et ca donne vraiment envie : on peut s’en inspirer !