Les meilleurs exemples de pratiques Cx Spécial Covid-19 (5/6)

L’expérience client n’est jamais autant à l’aise que dans son rôle d’agent du changement et de stratégie de transformation. Avec la crise du Covid-19 et la place prise par l’humain, elle retrouve des couleurs et délaisse les approches centrées sur les processus et guidées par l’efficacité opérationnelle.

Quel que soit le secteur – services, grande consommation, industrie – la peur et les ruptures d’approvisionnement provoquées par le Coronavirus ont eu un effet sur les délais de livraison, les critères de choix des clients, la façon dont les produits et services sont consommés, et le concept même de « service ».

Les expériences conçues en ce moment sont fondamentalement différentes de celles d’il y a seulement 2 mois : déployées en mode test and learn, elles font la part belle à la créativité et au collaboratif, l’expérimentation est la nouvelle norme. Alors que dire à ceux qui seraient tentés de réduire les coûts et de considérer l’expérience client comme superflue ? Il suffit de se souvenir de ce qui s’est passé pendant la crise de 2008 pour les convaincre de n’en rien faire.

Entre 2007 et 2009, les performances boursières des leaders Cx étaient significativement supérieures à la moyenne des entreprises du S&P 500, là où les moins bons étaient très en deçà. Les champions de l’expérience client sont moins affectés par les crises, même si les dimensions recherchées en ce moment portent moins sur la qualité d’exécution que sur les valeurs de sens. Attention donc à la tentation de réduire les budgets Cx ou de ne pas être aligné avec les valeurs de respect et d’humanité : les clients ne sont pas acquis pour toujours et le risque de churn est important quand de nouveaux entrants viennent bousculer le statu quo avec des solutions plus appropriées à de nouveaux besoins.

Souvenez vous de Uber qui a disrupté le marché des taxis et de Netflix qui a pivoté pendant la crise de 2008. Ces 2 exemples nous disent que la centricité client appliquée comme une discipline olympique et déployée dans la durée (c’est un marathon, pas une course de vitesse), favorise la fidélité, la préférence et la prescription.

Un plan en 3 temps

Alors comment faire face à la crise tout en déroulant la nouvelle stratégie expérience client. En appliquant un plan en 3 temps : « Do Now« , « Do next« , « Do later« .

Do Now ;

Commençons par « Do Now », entre maintenant et les 30 prochains jours, cette étape consiste à faire l’inventaire de toutes les actions mises en œuvre pour répondre aux nouveaux besoins des clients – de l’écosystème, de la communauté – … et se conformer aux mesures sanitaires, à les catégoriser – sécurité, care, assistance… – les problématiser et les prioriser au regard de la mission et des scénarios stratégiques. Voici quelques exemples :

• Un écosystème qui s’élargit aux habitants et aux citoyens pour adresser les nouveaux besoins d’information, de distanciation, de sécurité : BlablaCar et MAIF créent BlablaHelp et Share Entraide, des dispositifs hyper locaux d’aide à des personnes isolées ou dans l’incapacité de faire leurs courses essentielles. Initialement dédié à la solidarité et à l’entraide lors d’évènements climatiques, Share Entraide s’adapte au contexte actuel.
• Une plateforme d’information hyper locale pour accompagner la communauté pendant la quarantaine : CCB est une plateforme conçue par l’agence événementielle Tribal Worldwide pour les habitants de Singapour. Un bel exemple d’adaptation et de réaffectation des dépenses de communication.
• Un nouveau service qui s’adapte à la distanciation sociale comme le supermarché sans clients Countdowns à Auckland en Nouvelle-Zélande.
• Un nouveau service de messages vidéo diffusés à la télévision et destinés aux personnes sans ordinateur On reste ensemble par Orange.
• Une gouvernance plus proche et plus respectueuse des parties prenantes de l’écosystème et qui prend en compte les enjeux liés à la solidarité, la circularité, le zéro déchet, l’approvisionnement local, l’entraide auprès des personnes fragiles de la communauté : Mixt, une chaine de restaurants labelisée Bcorp continue de travailler pendant la quarantaine et met son modèle solidaire et éthique au cœur de son positionnement.
• Une activité additionnelle d’aide aux plus démunis touchés par la crise : C’est qui le patron a crée un fonds d’entraide qui collecte de l’argent auprès de fournisseurs de la grande distribution qui profite de la demande pour leurs produits pour le redistribuer aux entreprises et aux particuliers dans le besoin. (Emmaüs est né juste après la 2ème guerre mondiale). Dans le même esprit, Tom’s reverse 30% de ses profits à un fonds global d’aide aux plus démunis.
• En BtoB, une mobilisation des acteurs de la chaine de valeur : Schwarzkopf Professional a créé Help your salon pour que chaque client d’un salon puisse d’ores et déjà acheter des bons leur permettant d’accéder à une prestation ou un produit dès la levée du confinement. Une façon de communiquer avec les clients habituels, ou non, et ainsi de leur offrir la possibilité de soutenir la réouverture des salons.
• Un partenariat avec une entreprise d’un secteur très différent pour résoudre ensemble un problème  nouveau : 3M s’associe à Ford pour construire des respirateurs et Dylon s’associe au créateur Christopher Raedburn pour upcycler des masques.
• Un renforcement de son engagement autour de son cœur de métier grâce à un soutien aux plus touchés par la crise aux USA, les chômeurs comme chez Community Savings ou le déplafonnement des durées et des niveaux d’usage comme chez les fournisseurs d’accès internet.
• Une présence renforcée auprès de ses clients pour les accompagner dans des défis du quotidien comme Whirlpool qui a crée des tutos pour apprendre aux enfants à aider leur maman avec les taches ménagères.
• Un pivot autour des nouveaux usages comme ce restaurant qui fait maintenant de la vente à emporter, un drive-in et a lancé un foodtruck et cet autre qui inclut une activité d’épicerie ou dans l’économie sociale.

En résumé, pour les 30 prochain jours, le mot d’ordre est innovation autour des nouvelles pratiques mises en œuvre par vous et par les autres, tout en restant au plus près des besoins des clients et autres acteurs de l’écosystème.

On se retrouve la semaine prochaine pour le dernier article de notre Série « l’Expérience client, une stratégie pour sécuriser ses choix ». Je vous dirai tout sur les étapes « Do next  » et « Do later ».