Les nouveaux outils de l’expérience client

En tant que nouvelle approche, l’expérience client se doit d’avoir de nouveaux outils. Pourquoi ne pas utiliser ceux dont nous disposons déjà ? La boîte à outils du marketing n’est-elle pas suffisamment fournie pour éviter d’aller chercher ailleurs ? Je pense à tout l’arsenal des études consommateurs quali et quanti, au modèle SCP, au benchmarking et à la veille… Pourquoi changer ? Et bien justement, parce que l’expérience client est une approche interdisciplinaire, qu’elle touche à l’innovation, à la Relation Client, aux opérations, aux RH… et au marketing, elle ne peut pas se satisfaire des techniques associées à un seul champ.

Ces outils existent et ils commencent tout juste à être diffusés et utilisés : ce sont ceux du Design de Services (Service Design). Pour vous faire une idée, en voici la définition par Continuum, Agence Conseil en Design et Innovation: « Le design de Service consiste à développer des environnements, des outils et des process qui aident les employés à délivrer un service supérieur propre à la marque. »

Les outils du Design de Service ont ceci d’intéressant qu’ils sont très différents de ceux du marketeur car au lieu d’anticiper les choix des consommateurs sur la base d’évaluations entre les performances des produits en lien avec leurs attentes – ce que sont censé faire les études, ils s’intéressent aux processus qui aboutissent a ces choix, aux évènements et aux activités qui en font partie, en un mot : à l’expérience du consommateur dans ce qu’elle a de holistique et de complexe.

De plus, ils ont en commun de favoriser une approche qui met l’individu au coeur de la démarche de création du service. Pensez à un opérateur de téléphonie mobile ou de transport public : ni l’un ni l’autre ne devrait pouvoir se passer de l’implication de ses clients pour la création ou l’amélioration de ses services. A l’inverse des biens tangibles que l’on peut stocker dans un coin, les services n’existent que grâce à l’interaction entre une marque et ses clients : cette interaction devrait AUSSI intervenir en amont, pour la création du service de la même manière qu’elle intervient en aval, pour la mesure. Et bien, c’est loin d’être toujours le cas.

Mettre l’individu au coeur de la démarche de création du service nécessite une compréhension réelle de celui-ci, compréhension qui va au delà des statistiques et de l’analyse empirique de ses besoins. Dans l’approche marketing classique, attentes client et performances produits sont limitées à leur dimension fonctionnelle – vitesse d’affichage, tenue de route, glissant… alors que la satisfaction, la vraie, celle qui fidélise et génère du bouche-à-oreille positif prend naissance dans les dimensions expérientielles du service : comment le service agit sur le ressenti du consommateur, comment il va l’aider à s’intégrer dans une communauté, ou comment il facilite sa vie quotidienne.

Pour développer une connaissance approfondie et authentique du consommateur, il est indispensable de se mettre dans ses chaussures et de placer l’expérience individuelle dans un contexte plus large, celui du lieu d’achat ou de consommation, de la situation, du personnel au contact, grace à quoi il devient possible de visualiser l’expérience client dans ce qu’elle a d’individuel et de holistique. En plaçant le client au coeur de la démarche et en favorisant une approche transdisciplinaire, le design de service permet à tous dans l’entreprise de comprendre le consommateur et de parler une seule langue : la sienne.

Laurence Body