Les principes fondateurs de l’expérience client 1/2

En ce début d’année, alors que de nouvelles recrues rejoignent le mouvement, j’ai envie de poser les concepts et les bases de ce qu’est vraiment l’expérience client. Longtemps associée – à tort- à la relation client, elle s’émancipe de l’opérationnel et des actions en silos pour gagner en maturité stratégique et transversalité.  Complexe à mettre en  oeuvre, l’expérience client est aussi difficile à expliquer. Insuffisamment portée ou mal défendue, c’est une cible facile pour les apôtres du « business as usual » et les défenseurs des startégies court terme.

Pour vous aider à convaincre la hiérarchie de l’urgence de changer de logiciel, voici 2 articles qui exposent les fondements de l’expérience client. Il faut des armes pour être un bon leader et un ambassadeur éclairé : voici qui devrait vous aider !

De nouveaux questionnements

En se libérant des contraintes organisationnelles héritées du passé et de l’inertie des structures pyramidales et hiérarchiques, l’expérience client permet d’accompagner le changement et de guider la transition d’un modèle transactionnel vers un modèle holistique et distribué. Elle remet au goût du jour le sens premier du mot « commerce » en tant que relation sociale à part entière qui nous plonge dans le plaisir du rapport à l’autre, et qui ne représente pas seulement une transaction attachée à un échange marchand.

Pour adopter ce regard extérieur centré sur les usages et la perception des signaux émis par l’entreprise, l’expérience client s’appuie sur une connaissance fine du vécu des gens et des motivations qui ont conduit à leurs choix.

Là où les études marketing s’intéressaient au quoi et au combien, l’expérience client se penche sur le pourquoi, le comment, c’est-à-dire les conditions et les moyens que l’organisation met en oeuvre pour concevoir et livrer une expérience qui dépasse la traditionnelle satisfaction du besoin exprimé et qui rejoint la quête de sens et la recherche d’un impact sociétal. Fondamentalement tournée vers le terrain et les actions qui s’y déroulent, elle invite les parties prenantes – collaborateurs en front, managers intermédiaires, fonctions support, back office – à réinventer, à simplifier, voire à réenchanter les services livrés pour réduire l’écart entre l’intention et l’exécution, et à imaginer l’organisation dans laquelle ils auront leur place et pourront s’épanouir : l’entreprise fait des promesses, l’expérience client les tient.

Les principes fondateurs de l’expérience client

1er principe : le point de vue du client

La principale différence entre une expérience et un service réside dans le point de vue que l’on adopte : un service est conçu par l’organisation, il devient une expérience quand il est utilisé par le client et s’enrichit en plus de tout ce qu’il va vivre avant et après. Qui plus est, pour livrer une expérience dont on est sûr qu’elle sera engageante, voire mémorable, il faut sortir de l’organisation et adopter le point de vue du client au moment de sa conception, la designer de manière à faire naître des émotions et favoriser le souvenir après usage. L’expérience se définit aussi comme un continuum temporel et physique qui oblige à s’intéresser aux interstices entre les étapes du parcours, ces espaces non pris en charge car conçus de manière isolée par différents départements de l’entreprise, mais vécus comme des ruptures et très irritants pour le client qui en fait l’expérience. Pour réduire l’écart entre le service imaginé et conçu par l’organisation et l’expérience perçue et vécue par le client, on va s’intéresser au processus de fabrication de la future expérience et déplacer l’intérêt de la chose fabriquée vers la façon dont on la fabrique. C’est le premier principe, celui qui sous-tend le recours au design de service comme méthode de conception de l’expérience client.

A très bientôt pour découvrir les 3 autres principes : la collaboration, l’action et la culture

Ces principes sont extraits du livre « L’Expérience client en pratique » co écrit avec Sylvie Daumal. Pour le découvrir c’est ici

Laurence

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