Expérience client en 2020

L’expérience client en 2020

Pour la 2ème année consécutive, l’expérience client s’affirme comme une discipline stratégique sur laquelle il faut désormais compter pour accompagner la transformation des organisations pour une meilleure centricité client. Le changement de décennie aidant,  les attentes pour 2020 sont à la hauteur des enjeux.

Que s’est-il passé en 2019 et quels changements s’annoncent en 2020 ?

Moins de numérique pour plus d’humain

Concentrée sur l’amélioration, la simplification des processus, la digitalisation et l’automatisation grâce à l’IA et l’internet des objets,  l’expérience client a récemment pris un virage technologique davantage destiné à assurer des gains de productivité qu’à satisfaire des besoins client.  Sans surprise, cela a eu un impact sur le taux d’usage des outils digitaux : les interfaces conversationnelles ont un taux de pénétration inférieur aux prévisions et les applications mobiles sont en net recul. Lorsque les expériences sont multicanales,  les plus appréciées sont au téléphone avec un collaborateur (59 %) et dans un magasin/une succursale (41 %) : les canaux numériques ont pris beaucoup de retard. Quand l’expérience client est dégradée pour des raisons d’exploitation (comme en ce moment à la SNCF), de trop fortes demandes (comme chez Vinted), ou quand les tunnels d’achat cachent des dark patterns (comme à la FNAC ou encore à la SNCF), les clients utilisateurs ont tôt fait de se tourner vers des vraies personnes pour trouver des solutions à leurs problèmes. Mieux, ils font payer ces mauvaises expériences par de l’attrition : 84% des clients quittent leur marque après 3 mauvaises expériences et 17% après seulement 1 seule – EDF continue de perdre 100 000 clients par mois, et cela n’est pas seulement lié à l’augmentation de la pression concurrentielle.

=> en 2020 l’expérience client opérera un recentrage sur l’humain pour prendre le relais des systèmes défaillants ou incomplets et engager les collaborateurs pour plus d’autonomie et de responsabilisation. Les personnels en front redeviennent les vrais héros de l’expérience client et seront mobilisés pour concevoir et accompagner les  parcours et fluidifier les usages.

Des clients en quête d’un véritable engagement des marques

Le réchauffement climatique et l’instabilité sociale sont sources d’anxiété que n’apaisent pas les discours superficiels portés par les programmes RSE. De plus en plus les clients se tournent vers les marques dont les valeurs résonnent avec les leurs et dont les promesses s’incarnent dans des preuves tangibles qui ont un impact réel sur l’environnement ou l’emploi : la praticité et l’excellence opérationnelle marquent le pas derrière la quête de sens et le besoin de « faire sa part ». Il est utile de rappeler que cette prise de conscience pour des pratiques plus humaines et responsables ne concerne pas seulement les politiques RH et la vie de l’organisation, elle concerne aussi les produits (matières premières issues du pétrole, perturbateurs endocriniens…), les services (délocalisation dans des pays non éthiques, placements financiers dans des industries polluantes..) : chacun des éléments de la chaîne de valeur est impacté et trouve sa légitimité dans son alignement avec les promesses–une labellisation « Best place to Work » pour un plateau téléphonique ne peut pas compenser la présence d’additifs toxiques pour la santé dans le produit pour lequel il assure le SAV ou la commercialisation -.  Le tout est plus vaste que la somme des parties.

La progression de la valeur économique

Ainsi que Joe Pine l’avait prophetisé en 1999, en plus d’être faciles d’usage et sources de plaisir, les expériences de la prochaine décennie seront sources de transformation : pour les clients, les entreprises qui les mettront en œuvre et l’ecosystème qui en bénéficiera. En d’autres termes, un mauvais bilan social ou environnemental, l’absence d’éthique ne seront plus compensés par l’expérience client aussi exceptionnelle soit elle. Pour toutes ces raisons, les organisations doivent ouvrir leur champ d’action à ce qui compte vraiment pour leurs clients et inclure dans leur statut des engagements dont l’impact est mesurable et qui ne touche pas seulement l’offre mais l’ensemble de la chaine de valeur depuis l’approvisionnement amont jusqu’à la livraison : c’est le projet les entreprises à Mission  comme la Camif ou la MAIF.

=> En 2020 l’Expérience client sera holistique, elle touchera les produits, les services et les expériences proposées par la marque et incarnera de manière tangible ses promesses et ses valeurs. L’important n’est plus « Quoi  «  promettre mais « comment ? » le matérialiser dans l’ensemble des points de contact du parcours et sur l’intégralité des canaux et les livrer au client. L’écosystème se substitue à la traditionnelle interaction client/fournisseur ou le service marchand était le principal objet de transaction et fait appel à des compétences design pour appréhender sa complexité.

L’expérience client apporte du business… et se mesure !

L’expérience client en tant que stratégie de changement fait la preuve de son efficacité : 71% des entreprises championnes ont significativement amélioré leurs résultats financiers contre 38% des entreprises les moins matures. Ce qui fait de la mesure une discipline incontournable pour évaluer à quelle hauteur les efforts consentis contribuent à la performance et pour convaincre les membres du Comex de l’urgence d’ agir. En terme de forme elle se mesure comme elle se conçoit : depuis le point de vue du client. Depuis les étapes opérationnelles de la transaction ou de la relation avec le personnel en contact jusqu’au NPS stratégique en passant par les NPS par parcours,  les métriques s’organisent à l’intérieur de cadres qui s’emboitent comme des poupées russes pour doter chaque niveau de la Direction Expérience client (moment owners, journey owners) de plans d’action : les comportements pour les opérations et interactions aux moments de vérité (churn, reitération, augmentation du panier moyen,…) la perception de l’effort consenti, de la satisfaction ou l’intention de prescription a l’issue du parcours (NPS, CsAT, CES), les drivers de l’expérience client pour la Direction CX ( sNPS )

=> En 2020, la mesure se concentrera sur les moments de vérité à fort enjeux et sera complétée d’insights (données qualitatives) pour aller plus loin dans la compréhension des motivations à faire ou ne pas faire. On utilisera aussi des métriques internes pour évaluer les conditions de la mise en œuvre de l’expérience client (niveau d’acculturation des collaborateurs,  taux de pénétration des compétences CX, tableaux de bords prospectifs..)

La prise de conscience de l’importance de l’usage

En 2019, le design a gagné ses galons de discipline officielle pour prendre le relais des normes et accompagner la transformation des services publics : en novembre dernier, le Conseil National du Numérique a décidé que la pensée design et ses outils devaient servir à améliorer la complémentarité entre les outils digitaux et leurs utilisateurs. Un signal fort que le numérique imaginé comme une fin en soit n’est pas une bonne pratique et que le moment est venu de passer à l’échelle et d’accélérer le déploiement au delà des pilotes et des POC.

=> En 2020,  l’expérience client va s’emparer du design de service pour accélérer la transition des organisations vers plus de centricité sur l’humain. Face à la complexité des systèmes et des processus, seule une démarche centrée sur l’humain peut apporter sens et simplicité… et du plaisir aussi pour une plus grande fidélité !

C’est tout ce que je vous souhaite pour l’année qui vient !

Happy 2020 !

Laurence

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