Osez la gentillesse, c’est permis !

Cela faisait longtemps que j’avais envie d’écrire cet article sur la gentillesse et c’est la lecture du dernier livre de Guy Kawasaki qui m’a décidée. Si la gentillesse est une qualité très appréciée outre Atlantique, en France on la considère avec mépris comme un aveu de faiblesse ou pire encore, comme la trace d’une blessure intime : pour être pris au  sérieux, il faut traiter autrui avec condescendance et méfiance. Mais les temps changent et la place accordée aujourd’hui aux émotions donne aux vrais gentils l’occasion d’être enfin eux-mêmes et de le prouver. Soyons positifs et pratiquons de notre mieux la Fish Philosophy : il faut choisir son attitude ! Cette morale, par son accessibilité, rend son application quotidienne très facile et grâce aux réseaux sociaux, elle peut même être très contagieuse. Je vous propose de faire le tour des marques qui ont mis la gentillesse au coeur de leur stratégie pour créer du lien avec leurs consommateurs et leur offrir des expériences mémorables.

Pourquoi parle-t-on plus de gentillesse en 2011 ? Parce que la crise est passée par là, et avec elle la défiance à l’égard des valeurs de pouvoir et d’argent portées par les institutions et les entreprises et qui a engendré la Génération G – G pour Generosity not Greed. Selon Trendwatching.com, 71% des gens choisissent plus volontiers les marques dont les valeurs sont proches des leurs : ce qu’ils recherchent, c’est la transparence, l’honnêteté, la générosité dans les pratiques et surtout ils souhaitent faire confiance. Et pas seulement aux USA : la tendance semble être mondiale ! Le lien avec la gentillesse ? Les gens de la Génération G qui sont très actifs sur les réseaux sociaux valorisent plus que tout les interactions et les relations humaines, ils passent leur vie à échanger, à partager de manière altruiste et sincère, alors pourquoi pas avec leurs marques préférées.

Première marque à avoir ériger la gentillesse en culture d’entreprise : Zappos pour qui la gentillesse est inscrite dans la première de ses 10 valeurs « Deliver WOW through service » :

« Pour enchanter le client, vous devez vous différencier et être un peu non conventionnel et innovant. Vous devez faire quelque chose qui va au delà de ce que le client attend. Et quoi que vous fassiez, cela doit avoir un impact émotionnel sur le client (…) Nous attendons de chaque employé de Zappos qu’il procure de l’enchantement. Notre philosophie ici chez Zappos, est de délivrer de l’enchantement grâce à la qualité de service et à l’expérience client et pas grâce à des promotions sur les prix. Demandez-vous : Que pouvez vous améliorer dans votre travail et dans votre attitude pour enchanter davantage ? Avez-vous enchanté au moins une personne aujourd’hui ? »

Puis est apparu l’acronyme RAK – Random Act of Kindness – pour désigner un acte de gentillesse désintéressée destiné à enchanter la journée d’une personne inconnue – comme un client.  Les marques qui souhaitent devenir des pros du RAK, doivent avant tout être authentiques – attention aux postures, à ce qui sonne faux -, s’adresser aux gens personnellement et que cela ait un lien avec leurs préoccupations – attention à ne pas être trop intrusif -, être généreuses – même si ça ne concerne qu’un faible nombre de clients, le bouche-à-oreille diffusera la bonne action -, être désintéressées et ne pas espérer que le client adopte une attitude en retour et enfin être engagées dans des causes plus grandes et qui donnent du sens à leur geste.

Coca Cola, Pepsi et Unilever ont déjà engagé la bataille du RAK avec des vending machines expérientielles. Nabisco offre à ses clients en panne de céréales une palette entière de Wheat Thins. P&G fait livrer par un de ses cadres le déodorant Secret qu’un consommateur se plaignait de ne pas trouver dans son pays, Spanair offre des cadeaux aux passagers du 24 décembre, Mars lance la campagne Random Act of Chocolate pour diffuser l’esprit de gentillesse au Canada. Heineken envoie des jolies filles remercier ses clients dans les bars avec la Campagne « 1 million Hugs », un artiste brésilien offre aux habitants de Barcelone des tickets de spectacles pour les remercier de leur accueil…

Comme Emmanuel Jaffelin, je pense qu’il faut réhabiliter la gentillesse, la faire passer du rang de vertu modeste à celui de pourvoyeur de bonne humeur et de bonheur. La gentillesse n’a rien d’obligatoire ni de contraint, elle ne répond pas à un quelconque impératif moral et elle n’engage que soi. Sa gratuité même est charmante et peut contribuer à nous rendre meilleurs. Qu’en pensez-vous ?

Laurence