Pourquoi il faut sauver l’expérience client

6 mois après le début de la pandémie, force est de constater que l’expérience client est à la peine et qu’elle n’oriente plus les stratégies autant qu’avant. Sous la pression de l’urgence sanitaire, ce que des équipes mobilisées pendant des années n’ont pas réussi à faire, le coronavirus y est parvenu en seulement quelques semaines : accélérer la digitalisation et transformer les organisations pour continuer à livrer le service et s’adapter aux  conditions d’exécution extrêmes. Ce changement imposé par des contraintes externes et motivé par des enjeux qui n’ont parfois rien à voir avec le Coronavirus a contribué à un recentrage sur l’interne, un focus sur les outils et les process au détriment du client : l’urgence est à la sécurité sanitaire et à la maitrise des coûts, pas à la satisfaction des clients. Dans ce contexte, ce qui était perçu pendant le confinement comme de nécessaires adaptations dont les conséquences pouvaient être acceptées compte tenu des circonstances, est de plus en plus vécu comme une source d’irritation qui génère un nombre croissant de réclamations.

Bienvenue dans un monde de services « dégradés »

En dépit des craintes et des mises en garde sur les risques qu’il pouvait y avoir à ne pas prendre en compte les besoins des clients dans l’adaptation aux nouvelles contraintes,  la réalité dépasse tous les scénarios : plus que tout autre, le secteur des services paye un prix fort le recours au chomage partiel, au télétravail et au sans contact.  Si on peut digitaliser l’achat ou la souscription – l’amont des parcours en général – de nombreuses étapes sont encore physiques et dépendent d’humains pour les exécuter.  Dans ce grand « chamboule tout « des processus on assiste atterrés au grand retour de l’attente –en magasin, au téléphone – à l’allongement des délais de livraison, de SAV,  à la suppression de services importants comme l’essayage en cabine par exemple, à l’interprétation et à l’application très hétérogène des consignes sanitaires, au désengagement croissant de collaborateurs épuisés par des réajustements permanents de leurs missions…..et à l’explosion des réclamations. La qualité attendue n’est toujours pas de retour : de nombreux services sont encore livrés en mode dégradé.

On se souvient des niveaux élevés de NPS durant le confinement en lien avec les efforts faits par les entreprises pour préserver la relation et continuer de fournir des services. Or depuis le déconfinement, les clients attendent toujours un retour à la normale. Si des promesses avaient été faites comme l’échelonnement ou la suspension temporaire de paiement par exemple, ces conditions particulières ne s’appliquent plus, au point que des clients peuvent se sentir trahis. Conséquence de cette dégradation de l’expérience client, les NPS en chute libre dans beaucoup de secteurs, ont fini par être débranchés : de nombreuses entreprises ont décrété que 2020 serait une année blanche en terme d’interessement lié au NPS, les objectifs annuels fixés étant très loin de la réalité. Un point zéro de NPS sera établi une fois la situation revenue à la normale, quand précisément ? Difficile à dire.  Dans ce contexte, la tentation est grande pour les entreprises de porter leur attention exclusivement sur la qualité, la conformité et la réduction des coûts, ce qui est une menace pour la croissance à moyen/long terme de l’expérience client –maintenant qu’on sait qu’elle peut etre un puissant levier de sortie de crise-. Bienvenue en 1990 !

Le grand retour de la gestion des reclamations

Alors doit- on se réjouir de ce retour de la qualité et de son avatar la gestion des réclamations ? Personnellement je suis de ceux qui voient dans l’expérience client le meilleur moyen de réduire l’écart entre la promesse et l’exécution et qui pensent que la plupart des  clients mécontents changent de fournisseur sans passer par la case réclamation. Je pense aussi qu’un programme expérience client bien exécuté rend le service client inutile et permet de faire des économies. Là où la prise en compte des besoins et des émotions permet de se différencier sur la base de ce que veulent les gens, la gestion du mécontentement, de la non qualité et des dysfonctionnements est un retour en arrière vers une vision centrée sur le produit/service et ses dimensions fonctionnelles. Réparer les processus cassés, améliorer la qualité ne feront  que remettre à niveau les services, condition indispensable et préalable à un recentrage sur le client mais non suffisante pour créer de la satisfaction. Et ça n’est pas parce que les gens expriment des peurs et des freins que leurs besoins se résument à la sécurité physique et à la santé : c’est se tromper lourdement que de croire que l’expérience client peut se limiter à la conformité aux protocoles sanitaires.

Bref ; l’écart se creuse et la déception s’installe … terreau idéal pour la comparaison par le prix et le churn et. Ce que j’ai commencé à faire : au cours des 3 derniers mois j’ai changé de banque, de fournisseur d’énergie, d’assureur professionnel, d’enseigne de supermarché, de club de sport… tant qu’à régresser en terme d’expérience, autant que ca soit moins cher !

Alors voilà : à tous ceux qui croient que les choses vont reprendre leur place quand le vaccin sera trouvé,  je dis que la vie continue et que nous n’avons pas débranché notre sens critique ni nos capacités perceptuelles. Que nos choix quels qu’ils soient sont justifiés par la situation –inquiétude pour l’avenir, moindre appétit de consommer, pouvoir d’achat en baisse- et l’évolution de nos besoins, ils sont tout aussi valables que lorsque tout va bien. Simplement, on ne valorise pas les mêmes choses qu’avant et SURTOUT, on s’attend à davantage de respect.

Pour remettre l’expérience client sur les rails il est grand temps de faire le point sur ce que les clients veulent, ce qui les irrite et ce qui leur plait, de cartographier les parcours tels qu’ils sont et de visualiser ce qui ne va pas et qui est source de frustration et d’insatisfaction. Représenter le nouveau visage des expériences suite aux modifications récentes et à la digitalisation de certains points de contact est l’urgence absolue : comment vos clients perçoivent ils la suppression du buffet si vous etes un hotel ? la mise en place d’un QR code pour lire la carte si vous etes un restaurant ? la limitation des heures d’ouverture si vous etes une banque ou un magasin ? l’obligation de prendre un rendez vous si vous etes un fournisseur de téléphonie? ou de suivre l’évolution d’un dossier dans l’espace client si vous etes un assureur ? De nombreux processus nés de cette digitalisation à marche forcée et de l’adaptation aux nouvelles contraintes n’ont pas pris en compte le client et ses attentes : il est grand temps de sauver l’expérience client !

Pour réparer l’expérience client post covid et identifier des actions rapides pour corriger les processus et rétablir le niveau des services dont les clients ont le plus besoin, nous proposons un atelier en présentiel ou à distance avec les livrables suivants : un persona réactualisé, un parcours mis en forme avec les nouveaux besoins, canaux, les irritants, les opportunités et les pistes d’amélioration continue. Le tout à un tarif très covid-compatible 😉

Pour en savoir davantage et recevoir la notice : laurence@xplusm.fr

Bonne rentrée

Laurence