Ré enchanter l’expérience client : oui, mais comment ?

La pandémie n’en finit pas de nous questionner sur le futur de l’expérience client. Plus digitale ? Plus physique ? Plus humaine ? Plus proche ? Un peu de tout ça ? Une chose est sure, les clients vont vouloir du changement, une forme de réinvention pour ré enchanter leur rapport au monde et leur faire oublier tous ces mois d’asthénie émotionnelle. Les expériences marchandes ne feront pas exception à cette soif de vibrations et cette envie de sens. Le besoin d’être aligné avec ses valeurs et de remettre de la vie dans les interactions font partie des nouvelles tendances post Covid.

J’avais déjà traité du thème du ré enchantement en 2013 ici, et en 2014 encore  : il revient en force sous la pression de l’urgence à remettre l’expérience client à l’endroit pour faire oublier le net relâchement de la qualité de service qu’on a pu observer ces derniers mois.

Seulement voilà, si on parle beaucoup de gestion de la réclamation et d’amélioration continue pour réenchanter l’expérience client, on peut d’ores et déjà affirmer que cela ne suffira pas : certes les résultats sur l’insatisfaction seront rapides et mesurables, mais ils ne porteront que sur l’infime fraction des clients qui auront fait l’effort d’exprimer leur mécontentement. Quid de tous les autres ? ceux qui ne disent rien mais qui n’en pensent pas moins et qui partent sans demander leur reste ? Sans compter que ce n’est pas parce qu’on a traité l’insatisfaction qu’on a généré de la satisfaction pour autant.

L’amélioration continue n’est pas l’expérience client : voici les raisons pour lesquelles les dispositifs de gestion de la réclamation et de traitement des insatisfactions NE POURRONT JAMAIS  ré enchanter les clients et livrer des expériences mémorables :

-l’expérience client est avant tout perceptuelle et unique, seul le client peut dire s’il est enchanté ou pas, c’est injuste mais c’est comme cela ; (l’amélioration continue s’interesse au process ou au service)

-l’approche expérientielle génère des réponses sensibles : si le plus souvent on peut dire pourquoi on est mécontent (dimension rationnelle qui porte sur une caractéristique fonctionnelle ou tangible) , c’est plus difficile de dire pourquoi on est enchanté (évaluation émotionnelle qui porte sur des signaux perçus inconsciemment) ;

-la situation d’usage et la réponse à besoin sont des critères bien plus pertinents que les caractéristiques fonctionnelles pour anticiper l’appréciation d’un service : réparer un process ne garantit pas la satisfaction si on ne le remet pas dans le contexte du client ;

-on parle de « transformer le pépin en pépite », c’est bien mais cela crée un biais : que se passe-t-il avec tous les dysfonctionnements qui ne font pas l’objet d’une réclamation ? on les ignore ? (pas vu pas pris ?) ;

-la satisfaction ne suffit pas pour conserver ses clients et croire que rattraper un client mécontent va le rendre fidèle à vie est illusoire. La rétention n’est pas la fidélisation, les mécanismes sont différents ;

-certains services correspondent à un dû : leur absence ou leurs imperfections génèrent de l’insatisfaction, les ajouter ou les réparer ne rend pas le client plus heureux pour autant, cf. le modèle de Kano.

Ceci étant dit, comment peut on réenchanter l’expérience client ? Au risque de me répéter… voici les principales règles à prendre en compte si on veut remettre des émotions dans l’expérience livrée au client :

-partir du client et de son ressenti : tous les signaux sont importants, y compris ceux qui ne portent pas sur l’offre et son usage (l’image de marque, la distribution, les opérations, le SAV …) ;

-resituer le service dans un parcours avant-pendant-après –permet de l’ancrer dans la vraie vie des gens et de le contextualiser (les personas) ;

-distinguer les émotions –états affectifs passagers– des sentiments – amour, confiance…- qui se construisent dans la durée. Il n’y a que 2 émotions positives, la joie et la surprise,

-la qualité est un pré requis, sans cela on risque de poser une cerise sur un gateau qui n’est pas bon ;

-l’excellence opérationnelle ne génère pas de l’enchantement : ce qui est parfait de votre point de vue ne l’est pas forcément pour le client. Sans compter que les expériences mémorables sources de prescription sont souvent imparfaites ;

-la perception EST la réalité : ce que le client perçoit est plus important que ce que vous pensez qu’il croit, d’où l’importance de construire l’expérience depuis son vécu,

-le diable est plus souvent dans le détail que le Bon Dieu : ignorer cela c’est croire que les clients retiendront davantage les aspects positifs de l’expérience que les autres. En fait c’est l’inverse qui se produit ;

-ne pas oublier que si on veut remettre des émotions dans l’expérience client, il faut prendre en compte l’Homme dans sa globalité : son cœur, son intelligence, ses tripes et aussi son âme, ses valeurs,

L’économie post covid verra sans doute le grand retour de l’expérientiel : solidement réancrées dans le monde physique, les expériences nouvelle génération seront a la fois plus sensorielles mais aussi sources de joie et de surprise, elle feront la part belle aux communautés,  lieux d’interactions authentiques et sincères, elles intégreront le digital pour plus de simplicité et de fluidité et donneront du sens à la vie des gens. Pour la recette de la sauce secrète, c’est  , , , la et encore !

Bienvenue dans l’économie d’expérience (bis ) !

Laurence

 

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