Réhumaniser l’expérience client en 2021 – 2/5 partie 1

Bien avant la crise sanitaire et le recours massif à internet pour cause de distanciation physique, le digital depuis longtemps cantonne l’expérience client dans des rôles subalternes en lien avec la simplification des parcours et la réduction des couts : dématérialisation de documents, virtualisation de points de contact -interfaces, espaces clients- automatisation de taches grace à l’intelligence artificielle, standardisation et industrialisation de processus. Autant de changements qui nous ont forcé à nous adapter : s’ils ont simplifié des démarches autrefois fastidieuses, ils n’ont pas rendu nos vies plus faciles ni plus belles pour autant. 

En déportant sur le client l’exécution d’une tache ou l’obtention d’un service dans son intégralité, les pratiques de self care ont institutionnalisé le fait que c’est à lui de compenser pour un mauvais design : combien de fois faut-il s’identifier, sur un même site, dans la semaine, par téléphone, pour obtenir une simple information, accéder à ses factures, ses justificatifs ? Sans parler des engagements de service souvent inexistants -attentes et retards non communiqués-, des processus bancales et d’une qualité de traitement qui laisse à désirer. En digitalisant l’expérience client, les entreprises ont braqué leur attention sur la techno et la sécurité au détriment de l’humain, sans anticiper l’impact que l’autonomisation a sur le client utilisateur. Quand enfin elles l’interrogent sur l’accomplissement de la tâche et lui demandent s’il recommanderait la marque… elles font l’impasse sur  ce qu’il pense du processus et ce qu’il a ressenti à l’issue de l’interaction : frustration, agacement, colère… solitude. Quand l’entreprise pense à la place du client et veut le libérer, c’est l’inverse qui se produit, avec un sentiment de perte de contrôle et de défiance accrue. Lorsque le client ne peut pas décider lui-même ce qui est bon pour lui, il finit par ne plus faire confiance et se tourner vers des entreprises plus humaines.

Pour que les choses soient claires, je ne m’oppose pas au digital, je critique la digitalisation de pratiques bureaucratiques et datées sources de confusion et de complexité : Steve Jobs disait : « Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse.” J’ai récemment souscrit un prêt immo (dans une banque classique mais à distance du fait du Covid) et je ne me suis toujours pas remise de la quantité d’étapes, de documents, de garanties… de conditions à remplir et que j’ai découvertes au fil de l’eau sans que ma conseillère me tienne la main ou m’informe. Quand les procédures rassurent celui qui les produit et qui ne se soucie pas de savoir ce que les autres services ont demandé de leur coté pour satisfaire aux exigences de conformité, réduire le risque, quand l’information manque, que le tunnel est opaque, qu’on n’a aucune idée de la suite des démarches ni du risque éventuel que tout s’arrete sans qu’on sache pourquoi, .. tout cela crée du stress inutile et rend l’expérience horrible. La digitalisation en elle même n’est pas un problème mais elle le devient quand les processus sensés etre digitalisés sont  » merdiques » (s****y). Quand ils ne sont pas digitaux, les processus merdiques sont « hackés » par des collaborateurs empathiques qui les contournent pour aller plus vite, faire plus simple… le hack est une heuristique d’adaptation centrée client qui est le plus souvent combattue au lieu d’être encouragée… c’est dommage.

Avant de nous pencher sur ce qui peut réhumaniser l’expérience client dans la 2ème partie, petit tour d’horizon de ce qui la déshumanise :

-quand exécuter une action conforme au processus est plus important que la réponse à  la demande du client : le collaborateur a appliqué les règles, on ne peut rien lui reprocher,

-quand les règles qui s’appliquent sont partout les mêmes -dans tous les pays, toutes les divisions…-  sans considération pour le contexte ni la situation du client : le collaborateur ne peut pas prendre d’initiative, il est un exécutant

-quand les règles ne sont pas toutes connues des collaborateurs et que les clients les découvrent avant eux : cela arrive souvent dans les entreprises organisées en silos

-quand les règles sont faites pour favoriser l’entreprise et vont à l’encontre de l’intérêt du client : le collaborateur ressent une souffrance à communiquer une décision qui va à l’encontre de ses valeurs

-quand les décisions sont centralisées, que les demandes sont traitées dans leurs silos, escaladées par la voie hiérarchique, puis redescendues par la même voie hiérarchique…

-quand l’évaluation du client est détournée pour contrôler la performance du collaborateur,

-quand il n’y pas de règles pour gérer une situation et qu’il ne se passe rien : les services sont souvent conçus sans imaginer qu’ils peuvent dérailler, cela peut prendre du temps de décider d’une issue,

-quand les clients remontent des suggestions d’amélioration et que rien ne change,

-quand l’information n’est pas connue de tous les collaborateurs, qu’ils ne la partagent pas, qu’ils hésitent, qu’ils la vérifient avant de la communiquer,

-quand les collaborateurs ont l’impression d’avoir perdu la main, que les choses étaient plus faciles avant, quand ils avaient moins d’outils pour les aider à réaliser leurs taches,

-quand l’organisation est tellement compliquée que les collaborateurs ne savent pas à qui s’adresser pour avoir des réponses,

-quand le legal et la compliance -et le SI- entravent la fluidité des relations,

-quand les changements de collaborateur entrainent une perte de connaissance de la situation client,

-quand on ne peut faire d’appel entrant,

-quand c’est le process qui décide à la place du client.

–… la liste est longue et ca n’est pas l’inspiration qui manque. On se retrouve dans la 2ème partie pour voir comment réhumaniser l’expérience client et explorer les  principes de la centricité sur l’humain.

* »When you digitize a shitty process, you have a shitty digital process » Thorsten Dirks (CEO Telefonica)

Laurence