Réhumaniser l’expérience client en 2021-2/5 partie 2

2020 s’achève avec l’impression d’avoir passé ces derniers mois dans une lessiveuse : nous en ressortons essorés, totalement épuisés et encore hésitants sur la suite à donner aux programmes CX. En mars, quand le début de la crise laissait entrevoir une ouverture sur la  centricité client , nous recommandions quelques actions comme :

• concentrer les efforts sur la compréhension des problèmes client et la manière de les résoudre de manière proactive,
• suspendre les procédures de recouvrement et supprimer les pénalités abusives,
• etre souple dans l’application des règles,
• identifier les clients fragiles et aller à leurs devants avec des propositions concrètes et adaptées…Il s’agissait alors de s’adapter à la demande pour plus d’empathie et de solidarité.

9 mois plus tard, la bureaucratie et les processus ont repris leurs droits, comme si les seuls gisements de productivité se trouvaient dans le contrôle et la centralisation. Or nous le savons tous, la complexité organisationnelle est un problème pour les entreprises de service : à mesure qu’une organisation se développe, des couches s’ajoutent, les silos se multiplient, les règles prolifèrent et les coûts de mise en conformité augmentent en éloignant d’autant les collaborateurs de leur capacité à laisser parler l’humain qui est en eux.

Nous avons détaillé dans la première partie les effets de la standardisation et de la digitalisation sur l’expérience client : nous pourrions rajouter comme autres conséquences le recul de l’éthique et l’explosion des ‘dark patterns’ dans l’expérience digitale. Et avant de parler de réhumaniser l’expérience client, commençons par ‘dérobotiser’ les collaborateurs en supprimant les scripts, les règles stupides qui sont une insulte à leur intelligence (et à la notre), et la personnalisation de masse qui n’a rien d’humain.

Pour réhumaniser l’expérience client, il existe un principe général qui a forgé l’essentiel de mes convictions sur l’expérience client et sa centricité sur l’humain depuis que j’ai commencé à travailler sur le sujet : il s’agit de la Règle d’Or, cette  morale ancestrale et universelle considérée comme le fondement essentiel d’une vie respectueuse entre les hommes et qui nous enseigne qu’on ne doit pas faire à autrui ce que nous n’aimerions pas qu’on nous fasse (dans sa version positive « traiter les autres comme nous aimerions qu’ils nous traitent ») La différence par rapport à la symétrie des attentions ? Sa dimension humaine justement, le fait qu’elle renvoie à des qualités et à une forme d’altruisme qui n’attend pas de retour, qui n’est donc pas symétrique donc pas « exécutable » par un process.

Voici quelques une des dimensions attachées à la Règle d’Or :

-la gentillesse : c’est la première des valeurs de Zappos celle qui lui permet de se distinguer par le niveau d’enchantement qu’il délivre à ses clients, la référence en matière d’expérience client.  Comme après la crise de 2008, la gentillesse est de nouveau au gout du jour car elle adoucit les difficultés que nous rencontrons dans nos vies frappées par la pandémie, elle tisse des liens dans les communautés et autorise la générosité.

« Les  RAK – Random Act of Kindness –désignent un acte de gentillesse désintéressée destiné à enchanter la journée d’une personne inconnue – comme un client.  Les marques qui souhaitent devenir des pros du RAK, doivent avant tout être authentiques – attention aux postures, à ce qui sonne faux -, s’adresser aux gens personnellement et que cela ait un lien avec leurs préoccupations – attention à ne pas être trop intrusif -, être généreuses – même si ça ne concerne qu’un faible nombre de clients, le bouche-à-oreille diffusera la bonne action -, être désintéressées et ne pas espérer que le client adopte une attitude en retour et enfin être engagées dans des causes plus grandes et qui donnent du sens à leur geste. »

Voici quelques exemples exemples de RAKS ici et là  pour vous inspirer.

Dans le groupe Four Seasons,  la gentillesse est même un pilier de l’expérience client qui se décline autour de 7 « qualités humaines  » : l’empathie, la modestie, la patience, la générosité, le respect, la loyauté et  la gratitude.

– la confiance : l’expérience client adore la confiance parce qu’elle parle d’action, de ce qu’on fait, pas de ce qu’on  dit. Regagner la confiance des clients est LE sujet qui arrive en tête des préoccupations des dirigeants, et pourtant c’est intangible, difficile à saisir, irrationnel, émotionnel. La confiance est une émotion à la base du lien qui réunit des individus entre eux : elle est la condition pour établir des relations pérennes, qu’on soit client ou pas. Elle ne se gagne pas en se limitant à répondre à un dysfonctionnement ou un incident ou en corrigeant un irritant, elle se niche dans les interstices du parcours client, ces micro moments absents des cartographies parce qu’ils ne sont gérés par aucun processus interne et qu’ils n’apparaissent pas sur le radar des parcours cibles -achat, assistance, gestion, paiement, résiliation, réclamation…– Il ne s’agit pas seulement de tenir les promesses et de viser la satisfaction – ce qui est le minimum – mais de repérer les besoins non exprimés et de les adresser pour favoriser l’engagement : devoir redonner ses coordonnées quand on est un client fidèle ou se justifier quand on n’a pas souscrit un service indument facturé sont des expériences qui lorsqu’elles se cumulent finissent par détruire ce lien qui a mis tant de temps à se tisser.

-la joie : « rire est le propre de l’homme » disait Rabelais alors pourquoi ne pas en faire un levier de différenciation pour les clients ? Utilisé à bon escient, ce qui fait rire peut nous distraire de la trivialité d’une tache, de la morosité ambiante et mettre de la joie dans notre quotidien. Appliquée aux échanges, elle peut être très communicative et en dit long sur la culture de l’entreprise. Mettons du fun, de l’humour … de la VIE dans l’expérience client et traversons avec grace les épreuves à venir.

Je vous souhaite une année 2021 remplie d’humanité

Laurence