Scénariser et chorégraphier des expériences durables, désirables et mémorables – 6/8

Le design d’expériences touristiques va bien au-delà du traitement des irritants ou de la prise en compte des opportunités identifiées sur le terrain. Il ne s’agit pas non plus d’amélioration continue ni de la mise en place d’un programme de qualité.

Concevoir (designer) une expérience touristique consiste à imaginer des « moments » qui vont enchanter les visiteurs, répondre à leurs attentes émotionnelles, spirituelles, affectives…. pour créer des liens et laisser des traces durables dans la mémoire.

Les techniques mises en oeuvre pour y parvenir passent par des ateliers collaboratifs qui stimulent la créativité des participants et les outillent pour dépasser les consensus et puiser dans le registre plus large de leur imagination et de leurs motivations : jeux de rôles semblables à ceux de l’enfance, arc dramatique inspiré de l’analyse des récits, création de scénarios,  utilisation de personas comme supports projectifs… (article à suivre sur les outils).  Il  s’agit de dépasser le traditionnel exercice de génération d ‘idées  pour aller plus loin dans la simulation d’imaginaires ou de visions et inventer quelque chose de radicalement neuf et de très engageant. En outre,  le design d’expérience dépasse le « moment » stricto sensu pour intégrer tous les acteurs de la chaine de valeur qui contribuent à livrer la promesse de marque avant, pendant et après sa délivrance   : promesse faite aux visiteurs, mais également promesse faite aux acteurs/ parties prenantes contributeurs de l’expérience donnant ainsi à l’entreprise des clés pour mobiliser ses collaborateurs et les fidéliser dans la durée.

A la différence des produits (tangibles) ou des services (intangibles), les expériences telles que définies par Joe Pine  sont mémorables, elles sont révélées sur une durée plus longue (continuum temporel) à l’intérieur d’un espace donné et répondent à la recherche de sensations (peur, excitation, ..) à la quête d’émotions déjà ressenties (joie, plénitude, plaisir…) , de sens ( éthique, respect de l’environnement..) ou mieux, provoquent un effet de surprise.

On utilise souvent les termes de chorégraphie et de scénarisation pour évoquer la conception d’expérience : ils renvoient au monde du spectacle et du théâtre dont les théoriciens se sont inspirés pour modéliser l’approche. ( Work is theatre and every business is a stage ).

Dans Made to stick (2008) Chip et Dan Heath ont identifié 6 règles essentielles pour concevoir des expériences qui « collent »  et favorisent le souvenir. Appliquées de manière rigoureuse et systématique, elles permettent d’aller bien au delà de la création de prestations ou de simples activités pour créer la différence. Associées à des dimensions qui reflètent l’ADN de la marque et leurs principes techniques et comportementaux qui l’ancrent dans le parcours visiteur, elles élèvent l’expérience à un niveau qui permet non seulement d’atteindre la promesse de marque mais de la dépasser. Quand on sait l’importance accordée à la très grande satisfaction, voire à l’enchantement, les appliquer ferait vraiment bouger le curseur.

Les 6 règles pour concevoir un design désirable et mémorable

            -la simplicité : Léonard de Vinci disait de la simplicité qu’elle était la sophistication ultime. Un bon design d’expérience limite le nombre de tâches à accomplir et le nombre de choix. Il s’agit de regrouper les étapes ou de les réaliser à sa place,  utiliser moins de mots, de processus : supprimer les conditions d’utilisations, les notices superflues et privilégier la concision, les phrases courtes, …. Dans la foulée, supprimer les astérisques : c’est au juridique de s’adapter et pas l’inverse,  prioriser les taches,  réduire le temps passé à chaque tache, réduire le temps d’attente, anticiper les problèmes. Il s’agit d’être juste au bon endroit au bon moment sur le bon canal et de parler la langue du client .

            -la surprise : elle marque durablement les esprits car elle permet d’éprouver des émotions et des sensations nouvelles et inattendues. Qui plus est, on a tendance à mieux garder en mémoire les réactions que l’on n’avait pas anticipées, les situations que l’on n’avait pas prévues. C’est un levier d’enchantement essentiel, l’ingrédient secret qui permet de capter l’attention et de devenir plus conscient de l’environnement et des actions qui s’y déroulent. Nous sommes tous programmés pour aimer les surprises, mais attention, tous est affaire de dosage.

            -le concret : ce qui est abstrait exige de nous plus de concentration et d’effort que ce qui est concret. Autrement dit, une expérience mémorable, en plus d’être conçue depuis le point de vue de celui qui va la vivre, anticipe sa charge cognitive éventuelle et présente les informations pour les rendre actionnables : les « noms » sont pour les experts, les « verbes » sont pour tout le monde . En décrivant l’expérience de manière concrète, en guidant chaque étape à l’aide de taches à accomplir on favorise le lacher prise et la prédisposition du client à être immergé dans l’expérience qu’il est en train de vivre.

            -la crédibilité : le plus grand danger qui guette l’expérience, c’est qu’elle puisse être confondue avec un service, ou une prestation et que le niveau de prix soit jugé trop élevé comparativement à des offres concurrentes. La meilleure façon de lever cet obstacle est de rendre l’expérience suffisamment crédible grâce à la précision des détails et leur densité dans chacune des étapes. Techniquement, une expérience est faite de la somme des détails perçus par les clients tout au long de leur parcours. Pour qu’elle soit perçue positivement –donc crédible- ces détails doivent couvrir l’intégralité du parcours et tous ses aspects : interactions avec le personnel au contact, communication amont, aval, environnement physique, produits, services… La somme des détails perçus –et conçus en conscience – constitue autant de signaux qui renseignent sur la valeur de l’offre et sa capacité à être différente.

            -l’émotionnel : j’ai beaucoup parlé des émotions dans l’expérience et de leur impact sur la mémorisation, comme dans cet article consacré au  lien entre émotions et expériences « À l’origine de la réflexion sur le lien entre l’expérience vécue et les émotions, on trouve le modèle des affects de Russell (1974) qui identifie deux « émotions », le plaisir (pleasure) et la stimulation (arousal) comme principaux médiateurs entre l’environnement et les comportements d’approche ou d’évitement. Suivant que l’environnement est plus ou moins plaisant et/ou stimulant, on va vouloir rester physiquement dans l’environnement de service ou le quitter, l’explorer ou se replier sur soi et limiter les contacts, communiquer avec les autres ou ignorer les tentatives de communication, rechercher ou éviter la performance et la satisfaction issue de l’accomplissement de tâches. »  C’est le souvenir du plaisir et/ou de l’excitation ressenties à l’occasion d’une expérience qui va créer le souvenir ou pas, la prescription ou au contraire le rejet.

            -la narration : Roland Barthes disait « Le récit ainsi que le langage sont des traits distinctifs des êtres humains ». La narration (storytelling) est un moyen d’imaginer et d’explorer concrètement les concepts et de les humaniser.  Avec des termes simples, le designer imagine le service comme une histoire. La narration est utilisée non comme un outil pour communiquer le résultat du design, mais pour sa puissance créative pendant la phase de génération d’idées. Elle  est la meilleure garantie que toutes les étapes, émotions, actions seront bien vécues par le client/héros de l’histoire. Mieux qu’une description fonctionnelle de l’expérience,  le  schéma narratif oblige à créer un rythme et des surprises qui permettent de se concentrer sur les moments les plus importants et d’imaginer les séquences et leur durée en tenant compte des moteurs de l’action.

Comme toujours avec le design, c’est sa centricité sur l’humain qui garantit le caractère durable des offres qu’il permet de créer : porteuses de sens et respectueuses des valeurs de celui à qui elles sont destinées , les expériences incarnent une vision et une représentation du monde qui les rend plus désirables que de simples services.

Cet article est le 6ème de la série consacrée à l’expérientiel dans le tourisme. Le 7ème article sera consacré aux outils de la conception d’expériences, puis nous finirons cette série en beauté avec les meilleurs exemples d’offres et de territoires expérientiels.

1. L’expérientiel, la nouvelle frontière du tourisme https://blog.experience-client.com/lexperientiel-la-nouvelle-frontiere-du-tourisme/

2. Plus d’expériences et de sens, moins de prix : les nouveaux besoins des voyageurs https://blog.experience-client.com/plus-dexperiences-et-de-sens-moins-de-prix-les-nouveaux-besoins-des-voyageurs-2-8/

3. Expériences et ecosystèmes de valeurs : le rôle des communautés pour redéfinir les destinations https://blog.experience-client.com/experiences-et-ecosystemes-de-valeurs-le-role-des-communautes-pour-redefinir-les-destinations-3-8/

4. L’expérience voyageur pour aller au delà des labels et des systèmes de qualité https://blog.experience-client.com/lexperience-visiteur-pour-aller-au-dela-des-normes-et-des-systemes-de-qualite-4-8/

5. L’expérience collaborateur, l’autre secret pour engager et fidéliser ses équipes en collaboration avec Brice Duthion https://blog.experience-client.com/lexperience-collaborateur-lautre-secret-pour-engager-et-fideliser-ses-equipes-brice-duthion-5-8/

6. Scénariser et chorégraphier des expériences durables, désirables et mémorables

7. Les outils du design d’expérience touristique : blueprints, storyboards, playbooks, living labs, ecosystèmes d’acteurs…

8. Tour du monde des meilleures expériences et territoires expérientiels

Le tourisme aussi fait sa rentrée : stay tuned !

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