S’il te plait, dessine moi un magasin !

Alors que je viens de mettre la dernière main a la 2eme édition de Marketing Sensoriel – spécial services et expériences clients, je ressors de l’aventure avec une conviction qui a été le fil rouge de ma réflexion pendant tous ces mois : le design en tant qu’outil de conception mais également mode de pensée – design thinking – est indissociable de l’objectif de réenchantement de l’expérience client. Parce qu’il met l’homme au coeur de la démarche d’innovation, il donne de la hauteur de vue et un vrai sens aux projets. Dès lors qu’il s’agit de concevoir un service, un processus ou un point de vente, le design nous guide vers ce qui est bon pour les gens. Dans le contexte très émotionnaliste de la consommation, c’est l’environnement de service qui fait aujourd’hui l’objet de toutes les attentions. Bien sur, un magasin ne fait pas l’expérience client à lui tout seul, mais comme au théatre, on ne peut pas jouer la pièce si on n’a pas le décor qui va avec. J’avais déjà écrit un article sur le sujet : l’interview de Jean Claude Prinz, designer, spécialiste retail et partenaire de l’agence AKDV  a achevé de m’en convaincre. Plus humains, plus proches des besoins du consommateur, les nouveaux environnements commerciaux réussissent la difficile équation d’atteindre voire de  dépasser  les objectifs de chiffre d’affaire, et de satisfaire la quête de confort et de plaisir du consommateur.

LB : La dimension émotionnelle est de plus en plus présente dans les environnements de service. En quoi se manifeste-t-elle ?

JCP : Un environnement qui laisse des traces mémorables c’est un environnement qui crée la surprise par sa  nouveauté, il  crée de l’émotion. Il nous touche comme un film qui nous fait planer. Pour cela, je travaille beaucoup les matières : le matériau raconte une histoire car on peut jouer avec la lumière, les sons… Les usages du matériau peuvent être transversaux : on l’utilise pour le toucher, le ressenti tactile mais aussi pour créer une ambiance. La tendance est aux choses naturelles, brutes, non artificielles. J’aime particulièrement le travail qu’a réalisé Patrick Jouin pour le Mandarin Oriental : c’est une véritable palette de matériaux qu’il a mis en scène. Sinon, pour moi le marketing sensoriel ce sont surtout des odeurs. On travaille beaucoup avec M. Boumendil de l’agence 6ème Son dès le début du projet. Bien sur on travaille aussi sur les effets sonores et sur l’impact qu’a le choix d’un matériau sur le comportement du client : par exemple, on marche plus vite sur un sol dur et plus lentement sur un sol souple car on ne s’entend pas marcher – à la FNAC aucun livre ou disque n’est sur une surface dure.

LB :  La conception d’un environnement commercial répond à des objectifs marketing precis, lesquels ?

JCP : Le plus important c’est le Chiffre d’Affaire, comment le design va rapporter plus d’argent, va organiser la rotation des stocks. Bien sur on prend aussi en compte le confort, le service, l’accueil, la qualité pour une meilleure circulation, un meilleur merchandising. On implique le client final très en amont de la démarche de design mais il est important de ne pas trop l’écouter. Terence Conran disait :  « Écouter trop les clients nuit a la créativité ». À partir de ses besoins on va apporter des choses nouvelles. Pour les chaines de magasins, on va réaliser un prototype a échelle 1 dans un hangar ou un entrepôt où l’on va observer pendant 3 a 6 mois les réactions des clients. On a travaillé comme cela pour la chaîne d’opticiens Krys et c’était pour eux une vraie découverte !

LB : Quelles sont les dernières tendances en matière de design d’environnements commerciaux ?

JCP : Aujourd’hui quand on parle d’aménagement commercial, le principal enjeu est le coût. Pour cette raison les enseignes se tournent de plus en plus vers des solutions qui permettent de renouveler le décor et l’ambiance un peu plus souvent qu’une fois tous les dix ans. Les techniques de sérigraphie et de vitrophanie sont utilisées pour raconter des histoires sur les murs et le sol. AKDV a même crée le concept d’Archi Graphik qu’elle a déposé : ce nom fait référence a une conception plus globale, une approche plus systémique et pas une approche compartimentée. Pour les exemples citons TNT – la Poste hollandaise, les boutiques Castelbajac, Bubble et the Bathing Ape a Tokyo, KFC : aucune boutique ne se ressemble, grâce aux sérigraphies elles se fondent dans le décor du quartier. Chez Dunhill a New York, c’est la sérigraphie qui fait l’architecture. C’est graphiquement très simple, peu coûteux et on peut le poser sur tous supports. La lumière est un autre élément qui permet de changer de décor et d’ambiance à moindre coût : elle peut changer complètement l’ambiance selon l’architecture. Dans les écoles on explique de plus en plus le mouvement qui s’opère entre architecture et graphisme, scénographe et concepteurs de lumières. On voit apparaître de nouveaux métiers liés à la mise en scène de magasins. Ce qui n’empêche pas la patte d’un grand designer qui apporte la reconnaissance : Putman, Ora Ito ou Starck ont une écriture plus personnelle.

Jean-Claude Prinz e écrit un nouveau livre : Matières et matériaux : mode, architecture, design à paraître en novembre chez Eyrolles.

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