Tenir les promesses faites par la marque

Même si j’ai tendance à renier mon passé de marketeuse , je reconnais quand même qu’une dose de planification est nécessaire à l’expérience client. Pas pour tirer des plans sur la comète et encore moins pour fixer des objectifs inatteignables mais pour assurer l’alignement, cette colonne vertébrale qui fait le lien entre la promesse -ce que propose la marque- et l’expérience livrée au quotidien au client. Si on dit de l’expérience client qu’elle est la stratégie en action, c’est que chaque action quelle que soit sa portée est la preuve tangible de ce qui a été promis. On est loin des plans stratégiques à cinq ans, révisés tous les trimestres et qui finissent vidés de leur contenu pour cause de météo, de changement de capitaine, etc… Non ; il s’agit plutôt de s’assurer que tous les projets s’inscrivent dans un cadre commun – celui de la plateforme de l’expérience- et que la plus petite décision -chaque détail petit ou grand est important- permet de construire une expérience cohérente et perçue par le client comme l’incarnation parfaite de l’intention stratégique. Prenons l’exemple de Netflix, la plateforme de streaming bien connue pour son interface super ergonomique et sa facilité d’utilisation. La simplicité est surement la dimension de l’expérience la plus appréciée de ses adeptes (dont moi) : quel que soit le parcours -souscription, usage.. tout est simple, y compris la résiliation. Quand on sait quel enfer certains opérateurs de téléphonie ou fournisseurs d’accès internet font vivre à leur clients quand ces derniers souhaitent se désabonner, on est fan de l’expérience Netflix : cohérente et respectueuse de ses clients jusqu’au bout.

Pour en venir au fait, voici un article que j’ai écrit pour le magazine Survey d’octobre intitulé « Quels indicateurs pour faire le lien entre performance opérationnelle et intention stratégique » Je vous le livre en avant première.

Le but de l’expérience client est de créer des ambassadeurs : tout le reste – l’enchantement, le plaisir, les émotions, la qualité d’execution ou la réduction de l’effort- ne sont que des moyens pour y parvenir Cet objectif de prescription nous ramène au modèle de base (schema ci dessous) à l’origine du concept d’expérience client et nous invite à revisiter l’ensemble des outils de mesure pour un meilleur alignement entre ce qui a été voulu par la marque, ce qui a été concu puis livré par les collaborateurs et enfin percu par les clients utilisateurs. 

Il s’agit d’associer les bons indicateurs de mesure de l’efficacité aux attributs qui correspondent à chacune des dimensions présentes dans la plateforme de l’expérience.

Dans ce modèle, le chiffre d’affaire, les volumes et la rentabilité ne nécessitent pas d’être pilotés car ils ne sont pas des objectifs premiers mais la conséquence des actions entreprises dans le but unique de créer des ambassadeurs. (mesuré par le NPS).

Le NPS étant mesuré à la fin du parcours client, il est nécessaire de disposer d’indicateurs intermédiaires de mesure de l’effet des actions sur les résultats business. Ce sont ces indicateurs de performance (KPI’s) qui vont permettre le pilotage dans le temps des actions qui matérialisent sur le terrain les attributs de l’expérience.

Par exemple, la dimension de prévenance (intention stratégique orientée client) inscrite dans la plateforme de l’expérience est incarnée par des actions comme le fait que les collaborateurs au contact doivent connaitre parfaitement l’historique du client pour être proactifs et qu’ils doivent disposer de qualités personnelles d’empathie pour proposer une solution qui serve les interêts du client avant ceux de l’entreprise. L’effet de ses actions sur les comportements des clients se retrouve dans les résultats comme le taux de fidélité, le taux de churn, le taux de renouvellement, les paniers moyens, les sommes dépensées….

Comme la part de marché en son temps, le NPS est un agrégat qui est fonction de la compétence de l’entreprise à aligner les niveaux stratégique et opérationnel et à incarner avec justesse et consistence la promesse de marque dans des actions concrètes et mesurables.

Et vous, comment s’incarne la promesse de marque dans votre expérience client ?

Bonne semaine

Laurence